평일 오전 시간대라는 제약에도 '월드컵 응원에는 치킨'이라는 공식이 어김없이 입증됐다. 2026 북중미 월드컵 조별리그 첫 경기인 체코전이 치러진 지난 12일 국내 주요 치킨 브랜드들의 매출이 큰 폭으로 뛰어올랐다. 업계는 기세를 몰아 오는 19일과 25일에 예정된 조별리그 2·3차전에서도 특수를 또 한 번 이어가겠다는 구상이다.

15일 빅데이터 분석 플랫폼 아이지에이웍스의 모바일인덱스 집계를 보면 경기 당일인 12일 bhc, BBQ, 교촌치킨 등 대형 치킨 3사의 신용·체크카드 추정 결제 규모는 총 26억 9,652만 원에 달했다. 일주일 전 같은 요일과 비교하면 37.7% 늘어난 수치이며 경기 전날보다는 80% 가깝게 급증했다. 이달 1일부터 12일까지의 6월 하루 평균 결제액인 16억 5,269만 원과 비교해도 63% 많고 올해 전체 일평균 결제액보다는 두 배 이상 웃도는 기록이다.

브랜드별로 살펴보면 BBQ의 12일 결제 추정액이 일주일 전에 비해 58.2% 늘어 가장 높은 증가율을 기록했다. bhc와 교촌치킨도 일주일 전보다 각각 34.6%, 27.4%씩 결제 규모가 늘어났다. 올해 하루 평균치와 대조하면 상승세는 더욱 뚜렷하다. BBQ는 평소보다 3배 이상 많은 결제액을 기록했고 bhc와 교촌치킨도 평일 평균 대비 2배가량 매출 신장을 보였다.

그동안 치킨 프랜차이즈들은 야간에 치러지는 대형 스포츠 대회를 계기로 응원 특수를 누려왔다. 저녁이나 밤 시간대에 주문이 몰리는 것이 일반적이었기에 올해처럼 평일 오전 위주로 일정이 짜인 월드컵은 관련 수요가 크지 않을 것이라는 예측이 지배적이었다. 예상을 깨고 아침과 점심 사이 이른바 '브런치 수요'가 터지며 업계가 특수를 누리는 것으로 확인됐다. 이번 대회부터 본선 진출국이 48개국으로 확대돼 기존 16강이 아닌 32강 토너먼트 제도가 새롭게 도입됐다. 경기 수가 대폭 늘어난 만큼 한국 대표팀이 조별리그를 통과하면 치킨 업계가 누릴 누적 매출 특수 규모도 역대 최대치를 기록할 전망이다.

오는 19일 금요일과 25일 목요일로 예정된 조별리그 2·3차전 역시 모두 평일 오전 시간대에 편성됐다. 일회성 해프닝을 넘어 '낮 치맥'이 대회 기간 내내 주류 응원 문화로 고착화될 가능성이 높다. bhc와 BBQ의 경우 경기 당일 아침부터 오후 1시까지의 매출이 일주일 전 같은 시간대와 비교해 4배 이상 급증한 것으로 파악됐다. 서울 광화문이나 을지로처럼 직장인들이 밀집한 오피스 가의 일부 매장에는 대규모 단체 예약이 들어오는 등 주문이 쏟아졌다.

앱을 이용한 배달 주문도 동반 상승했다. 배달의민족을 운영하는 우아한형제들에 따르면 경기 당일 오전 9시부터 정오까지 발생한 전체 주문 건수는 일주일 전 같은 요일 대비 51.5% 늘었다. 킥오프 직전인 오전 10시부터 11시 사이의 주문량은 90.6% 급증했다.

이 가운데 치킨 카테고리의 주문 수는 일주일 전과 비교해 875.8% 폭증하며 전체 음식 카테고리 중 가장 높은 증가율을 기록했다. 주로 사무실 밀집 지역과 대학가를 중심으로 주문이 늘어난 것으로 나타났다. 치킨 업계는 이번 대회를 계기로 '낮 치맥'이라는 새로운 응원 문화를 안착시키고자 마케팅 프로모션을 강화하고 있다. 주요 브랜드들은 월드컵을 앞두고 인기 메뉴 가격 할인, 경품 증정, 자사 애플리케이션 전용 혜택 등을 일제히 선보이며 대대적인 이벤트에 나섰다. 일정이 확정된 조별리그 2·3차전까지는 우선 이벤트를 현재 기준으로 진행하되 향후 32강 토너먼트 진출 시 추가 이벤트를 진행할 가능성도 열어둔 상태다.

프랜차이즈 관계자는 1차전 승리를 거두면서 2·3차전도 분위기가 흥행할 것이란 기대감이 크다며 이미 3차전까지의 일정을 모두 감안해 프로모션을 가동 중인 만큼 경기 진행 상황을 보며 추가 계획을 세울 예정이라고 전했다. 또 다른 관계자는 가맹점 비중이 높은 업계 특성상 개점 시간은 점주의 판단에 따르는데 체코전 당일은 월드컵이라는 특수 상황으로 인식해 문을 일찍 연 경우가 많았다며 경기 당일 오전 10시 무렵 확인해 보니 전체 가맹점 중 오픈 비율이 절반을 넘었다고 설명했다.

업체들은 늘어난 치킨 수요를 감당하기 위해 연초부터 지속된 닭고기 수급 불안에 대응하는 데 총력을 다하고 있다. 가맹점들이 마주한 육계 공급 부족은 복합적인 요인이 맞물린 결과다. 연초 발생한 고병원성 조류인플루엔자 여파로 국내산 신선육 사육 두수가 크게 줄어들었다.

수입육 시장도 공급망 차질을 빚고 있다. 대안으로 꼽히던 태국산 닭고기가 현지 선박 일정을 비롯한 물류 문제로 입고가 지연됐다. 일선 매장들은 월드컵 특수로 주문이 폭증하는 상황에서도 원재료 재고 부족을 염려하며 비상 수급망 확보에 매달리고 있다.

실제 굽네치킨은 원재료 부족으로 일부 메뉴의 중량을 조정했고 교촌치킨은 최근 닭고기 수급 불안에 따른 태국산 원료육의 입고 지연으로 일부 메뉴 구성을 당분간 한시적으로 변경해 운영하기로 했다. 업계 관계자는 조류인플루엔자 영향에 수요가 갑자기 몰린 상황이라 원재료를 원하는 만큼 100% 수급 가능하다고 장담할 수는 없지만 최선을 다하고 있다며 최고 성수기인 여름철을 앞두고 공급량을 맞추기 위해 시장 상황을 면밀히 살펴가며 원재료 확보에 총력을 다하고 있다고 말했다.