구글 검색이 링크 중심의 검색 결과에서 AI가 답변을 요약하고 추천하는 방식으로 빠르게 전환되고 있다. Google AI Overview를 비롯한 AI 기반 검색 기능이 확대되면서, 소비자가 정보를 찾고 상품을 비교하는 방식도 기존의 “검색 후 클릭”에서 “질문 후 답변 확인”으로 바뀌고 있다.

이 변화는 단순히 검색 화면의 변화에 그치지 않는다. 브랜드에게는 고객 유입 구조 자체가 바뀌는 문제다. 과거에는 사용자가 검색어를 입력한 뒤 여러 웹사이트를 직접 방문하며 상품을 비교했다면, 이제는 AI가 여러 정보를 종합해 사용자에게 먼저 요약된 답변을 제공한다. 소비자는 상품 페이지에 들어가기 전에 이미 후보 브랜드를 확인하고, 비교 기준을 정하고, 구매 방향을 좁혀갈 수 있다.

글로벌 컨설팅사 McKinsey는 2028년까지 미국 시장에서 AI 기반 검색을 통해 발견되는 상품과 서비스 소비 규모가 7,500억 달러에 이를 것으로 전망한 바 있다. 이는 AI 검색이 단순한 정보 탐색 도구를 넘어 소비자의 구매 여정에 직접적인 영향을 미치는 채널로 성장하고 있음을 보여준다.

특히 미국 진출 및 성장을 목표로 하는 K-beauty 브랜드에게 이 변화는 더 이상 먼 이야기가 아니다. 미국 소비자는 이미 ChatGPT, Gemini 등 다양한 AI 검색·답변 서비스를 통해 제품을 추천받고 비교하는 경험에 익숙해지고 있다. “한국 선크림 추천”, “K-beauty 세럼 비교”처럼 짧은 키워드를 검색하던 사용자는 이제 “민감성 피부가 매일 쓰기 좋은 한국 선크림 추천해줘”, “건조한 피부에 맞는 K-beauty 장벽 크림 비교해줘”처럼 자신의 피부 고민과 사용 상황을 담아 질문한다.

문제는 AI가 모든 브랜드를 동일하게 검토하지 않는다는 점이다. AI는 웹상에 공개된 상품 정보, 브랜드 설명, 성분, 리뷰, FAQ, 비교 콘텐츠, 구조화 데이터 등을 바탕으로 답변을 구성한다. 자사몰과 상품 페이지에 충분한 정보가 없거나, AI가 이해하기 어려운 방식으로 콘텐츠가 구성되어 있다면 검색 결과 상위에 노출되던 브랜드라도 AI 답변 안에서는 제외될 수 있다.

기존 SEO는 검색 결과 페이지에서 높은 순위를 확보하는 데 초점을 맞췄다. 그러나 AI 검색 시대에는 사용자가 링크를 클릭하기 전에 AI 답변 안에서 어떤 브랜드가 언급되고, 어떤 상품이 추천되며, 어떤 정보가 신뢰할 만한 근거로 인용되는지가 중요해진다. 검색 순위 경쟁에서 “답변 안에 포함되는 경쟁”으로 중심이 이동하고 있는 것이다.

이 때문에 AEO, 즉 Answer Engine Optimization의 필요성이 커지고 있다. AEO는 ChatGPT, Gemini 등 생성형 AI 기반 검색·답변 서비스가 브랜드와 상품 정보를 정확히 이해하고 추천할 수 있도록 웹사이트와 콘텐츠를 최적화하는 작업을 의미한다. 단순히 키워드를 반복하는 것이 아니라, AI가 상품의 특징, 사용 맥락, 차별점, 성분, 피부 타입, 고객 리뷰, 구매 이유를 명확하게 파악할 수 있도록 정보 구조를 정비하는 것이 핵심이다.

에코 인텔리전스는 미국 시장 진출 및 성장을 목표로 하는 K-beauty 브랜드와 자사몰이 이러한 변화에 대응할 수 있도록 AEO 최적화 작업을 지원한다. 브랜드가 어떤 프롬프트에서 노출되고 있는지, 경쟁사는 어떤 질문에서 추천되고 있는지, 자사 상품 페이지가 AI가 읽기 쉬운 구조로 구성되어 있는지를 분석하고 개선 방향을 제시한다.

특히 K-beauty 브랜드에게 중요한 것은 AI 검색 변화가 대형 글로벌 뷰티 브랜드에게만 해당되는 문제가 아니라는 점이다. 오히려 신흥 K-beauty 브랜드일수록 AI가 이해할 수 있는 명확한 정보 구조를 갖추는 것이 미국 시장에서 새로운 기회가 될 수 있다. 사용자의 질문이 구체적일수록 대형 브랜드명보다 “피부 타입에 맞는 제품”, “특정 성분이 포함된 제품”, “비슷한 효능의 제품 간 비교”가 중요해지기 때문이다.

예를 들어 “한국 선크림 추천”처럼 넓은 검색어에서는 대형 브랜드가 유리할 수 있다. 하지만 “화장 전에 바르기 좋은 백탁 없는 한국 선크림”처럼 질문이 구체화되면, 상품 정보와 사용 맥락이 잘 정리된 브랜드가 AI 답변에 포함될 가능성이 커진다. AEO는 바로 이 구체적인 질문의 순간에 브랜드가 발견될 수 있도록 준비하는 작업이다. 에코 인텔리전스는 앞으로 구글 검색의 AI 전환이 본격화될수록 미국 시장을 공략하는 K-beauty 브랜드의 마케팅 전략도 바뀌어야 한다고 보고 있다. 검색광고와 SEO만으로는 충분하지 않으며, AI가 브랜드를 어떻게 이해하고 어떤 질문에 대한 답으로 선택되는지를 관리하는 역량이 중요해질 전망이다.

AI 검색 시대의 경쟁력은 더 이상 “검색 결과 몇 위에 노출되는가”만으로 결정되지 않는다. 앞으로는 “AI가 소비자의 질문에 답할 때 우리 브랜드를 신뢰할 수 있는 선택지로 제시하는가”가 새로운 기준이 될 것이다. 에코 인텔리전스는 미국 진출 및 성장을 목표로 하는 K-beauty 브랜드가 이 변화에 빠르게 대응할 수 있도록 AEO 기반의 AI 검색 최적화 전략을 고도화해 나갈 계획이다.