편의점 세븐일레븐이 밥 품질을 근본적으로 뜯어고친 '라이스 프로젝트'로 편의점 간편식 시장의 판도를 바꾸고 있다. 지난 4월 초 선보인 '올 뉴(All New)' 간편식 시리즈가 최근 누적 판매량 2000만개를 돌파하며 현대인의 식문화 필수 아이템으로 자리 잡았다.

이는 일 평균 판매량 16만개에 달하는 수치다. 삼각김밥 기준 높이 약 9㎝로 계산해 일렬로 세우면 1800㎞에 달하는데, 서울과 부산을 두 번 왕복하고도 남는 거리다.

밥알 하나에 1년…삼각김밥은 '2세대'로 진화

이번 흥행의 출발점은 지난해부터 약 1년간 진행된 밥 품질 혁신 작업이었다. 세븐일레븐은 세븐일레븐 인터내셔널, 롯데웰푸드, 롯데중앙연구소와 '팀MD'를 꾸려 '냉장밥 노화 방지 및 수분 보존 기술'을 개발했다. 전자레인지에 데우지 않고 냉장 상태 그대로 먹어도 바삭한 김 맛과 촉촉한 밥의 찰기를 함께 느낄 수 있도록 만든 것이 핵심이다. 여기에 상품별로 최적의 재료 배합과 소스량, 밥 짓는 물의 양(가수량)을 새로 맞추고, 고소함과 감칠맛을 강화한 마요네즈를 개발해 토핑 맛까지 손봤다.

이 기술이 처음 적용된 것은 올해 4월 8일 출시된 '올 뉴 삼각김밥'이었다. 새우마요삼각김밥을 시작으로 참치마요·더커진참치마요·더커진제육볶음 등 기존 스테디셀러까지 순차적으로 리뉴얼되며, 이달 안에 총 10종 라인업을 갖췄다. 리뉴얼 이후 약 6주간(4월 8일~5월 22일) 판매 데이터를 분석한 결과 올 뉴 삼각김밥 시리즈는 누적 판매량 360만개를 넘어섰고, 같은 기간 카테고리 매출은 전년 대비 22% 늘었다. 세븐일레븐 공식 SNS와 온라인 커뮤니티에도 "데우지 않았는데 밥이 갓 지은 것처럼 촉촉하다", "김이 바삭하게 끊겨 식감이 좋다"는 반응이 잇따랐다.

매출 증가율, 리뉴얼 전보다 10%포인트 이상 껑충

전체 매출 지표에서도 올 뉴 콘셉트의 효과가 뚜렷하다. 올해 1분기 삼각김밥과 김밥 매출은 전년 대비 각각 17%, 16% 늘어난 수준이었는데, 올 뉴 콘셉트로 전환한 4월 이후부터는 삼각김밥 33%, 김밥 28%로 증가폭이 10%포인트 넘게 확대됐다. 세븐일레븐은 이 같은 흥행 배경으로 고물가와 '런치플레이션'에 따른 편의점 간편식 수요 증가, 그리고 만족감을 중시하는 가치 소비 트렌드 속에서 밥이라는 근원적 경쟁력에 집중한 전략을 꼽고 있다.

성공 공식은 5월 말 김밥 카테고리로도 확장됐다. 세븐일레븐은 삼각김밥과 같은 수분 보존 기술에 더해, 김 가공 방식 자체를 기존 원적외선 구이에서 '과열수증기 구이' 설비로 바꿔 김밥 전용 김의 식감까지 새롭게 구현했다. 현재 세븐일레븐은 올 뉴 콘셉트의 삼각김밥 23종, 김밥 17종을 운영하고 있다.

초밥까지 확장…"모든 미반 상품에 순차 적용"

세븐일레븐은 이번에 라이스 프로젝트 기술을 초밥 카테고리로도 넓혔다. 새롭게 선보인 '올 뉴 유부초밥(4입)'과 '올 뉴 더커진 유부초밥(6입)' 역시 전자레인지 없이도 촉촉한 밥맛을 살린 것이 특징이다. 고품질 초밥 전용 초대리와 일본 현지 유부피를 사용했고, 당근·우엉·검정깨 등 속재료도 증량했다. 출시를 기념해 이달 25일까지 올 뉴 초밥 2종을 구매하면 나랑드사이다(345mL)를 무료로 증정하는 행사도 함께 진행된다.

세븐일레븐은 국내 편의점 삼각김밥의 시초로 꼽히는 곳이다. 편의점 삼각김밥의 전신은 세븐일레븐이 초창기 백화점에서 납품받아 팔던 일본식 삼각김밥 '오니기리'였는데, 이후 제조시설과 물류체계를 갖추고 원재료를 고급화하면서 1999년 국내 최초의 한국식 삼각김밥을 선보였다. 쌀 품종에도 공을 들여왔다. 2016년부터는 삼각김밥·도시락 등 모든 쌀밥 상품에 농촌진흥청이 최고 품질로 선정한 '삼광미'를 사용하고 있으며, 도정한 지 3일 이내의 쌀로만 밥을 짓고 있다.

임이선 세븐일레븐 푸드팀장은 "편의점 간편식의 수요가 계속 커질 뿐 아니라 브랜드 상품 경쟁력 측면에서의 중요성도 계속 높아지고 있다"며 "삼각김밥, 김밥, 그리고 이번 초밥 상품에 이어 점진적으로 모든 쌀밥 간편식에 올 뉴 콘셉트를 적용해 품질의 초격차를 달성하고 관련 시장을 이끌어 나가겠다"고 말했다.