일본에서 건너와 국내 도넛 시장을 뒤흔든 생도넛 브랜드 '아임도넛(I'm donut?)'이 미술 축제 현장으로 매장 밖 활동 반경을 넓혔다.

에잇그라운드가 운영하는 아임도넛은 지난 2일부터 5일까지 서울 강남구 코엑스에서 열린 '프리즈 서울 2026'에서 케이터링을 제공했다.

이번 팝업은 아임도넛이 국내 진출 이후 처음으로 매장 밖 문화 행사에 나선 자리였다. 그동안 성수와 홍대, 신세계백화점 강남점 매장 안에서만 만날 수 있었던 브랜드가 세계적인 아트페어 전시장 한편에 넓게 자리한 부스를 통해 관람객과 마주했다. 별도의 조리 공간 없이 영업 중인 매장에서 직접 만들어 옮겨야 하는 구조라 장기간 팝업을 운영하기는 부담이 컸지만, 그럼에도 이번 참여를 새로운 도전으로 받아들였다는 게 회사 측 설명이다.

프리즈 서울은 영국 프리즈사가 주최하고 키아프 서울과 공동 개최하는 아트페어로, 올해 5회째를 맞아 전 세계 30개국 130개 갤러리가 참여했다. 아시아·태평양 지역 기반 갤러리들도 활발히 참여했으며, 이 가운데 50개 이상이 서울에 상설 공간을 운영 중이다. 올해는 2014년 이후 설립된 젊은 갤러리 16곳을 소개하는 '포커스'를 비롯해 동시대 미술과 조형 예술의 접점을 다루는 '머티리얼 프랙티스', 20세기 미술사의 덜 알려진 작가를 조명하는 '스포트라이트' 등 신설 섹션이 마련됐고, 프리즈 라이브와 아티스트 어워드, 프리즈 필름·뮤직 등 부대 프로그램도 함께 진행됐다.

아임도넛은 행사 기간 도넛 16종으로 구성한 케이터링을 선보였다. 도넛은 '아임도넛? 오리지널'과 '글레이즈드', '엔초비 치즈', '구운 말차 초콜릿', '김 글레이즈드' 등으로 구성됐다. 해당 메뉴들은 냄새가 적고 시각적인 비주얼이 뛰어나 아트페어라는 공간 특성과 잘 맞는다는 평가를 받았다.

신선도 유지에도 신경을 썼다. 코엑스 현장에는 별도 조리 공간을 두지 않은 만큼, 매장에서 만든 도넛을 매일 아침 차량으로 공수하는 방식으로 운영됐다. 강준현 에잇그라운드 이사는 "당일에 만든 도넛을 그날 아침 코엑스로 옮기는 방식으로 신선도를 지켰다"고 말했다. 강 이사는 이번 팝업이 나흘간의 단기 행사였던 만큼 품질 유지가 가장 큰 과제였다고 전하며, "평소 매장에서는 오픈런 때문에 도넛을 맛보기 어려웠던 고객들이 팝업에서는 비교적 수월하게 구매할 수 있었다는 반응이 많았다"고 전했다.

이번 참여는 우연이 아니었다. 강 이사에 따르면 같은 자리에 지난 1~2년간 다른 유명 도넛 브랜드가 입점했으나, 올해는 아임도넛이 그 자리를 채웠다. 지난해에는 입점이 불발됐지만 올해는 행사 측에서 먼저 입점을 제안해 4~5월부터 준비를 시작했다고 한다. 강 이사는 "지난해 입점이 무산됐던 자리에 올해는 먼저 제안을 받고 참여하게 됐다"고 설명했다.

이번 프리즈 서울 참여를 계기로 팝업스토어를 무작정 늘리지는 않을 방침이다. 브랜드 이미지와 부합하는 행사인지, 소비자에게 브랜드를 제대로 알릴 수 있는 자리인지를 따져 선별적으로 참여한다는 구상이다. 강 이사는 신세계백화점 대구점 10주년 팝업 제안을 받았지만 정중히 고사했다고 밝혔다. 한정된 인력으로는 대구 현지에서 품질을 유지하기 어렵다고 판단했기 때문이다. 강 이사는 "규모가 있고 브랜드 가치를 높일 수 있는 행사 위주로 신중하게 참여를 결정하고 있다"고 말했다.

대신 힘을 싣는 쪽은 오프라인 정식 매장이다. 아임도넛은 앞으로도 국내 대도시를 중심으로 매장을 계속 낼 계획이라고 밝혔다. 이미 서울에서만 매장을 늘리기보다 지방 거점 도시로도 출점을 확대해 브랜드 희소성을 지키겠다는 전략을 세운 상태다. 강준현 이사는 "하반기부터 내년 상반기 사이 신규 출점을 목표로 부산과 제주 지역을 새로운 후보지로 검토하고 있다"고 말했다.