고물가와 소비 침체 속에서도 버티컬 커머스(특정 분야에 전문화된 온라인 쇼핑 플랫폼)의 성장세가 꺾이지 않고 있다.

앱·결제 데이터 분석 기업 와이즈앱·리테일은 18일 올리브영·무신사·다이소몰·컬리 등 주요 버티컬 커머스 앱의 월간 활성 사용자 수(MAU)가 2년 연속 증가했다고 밝혔다.

올해 2월 기준 사용자 수는 뷰티 플랫폼 올리브영이 934만 명으로 1위를 차지했다. 패션 앱 무신사가 765만 명으로 뒤를 이었고, 생활용품 기반 다이소몰은 516만 명, 신선식품 중심 컬리는 450만 명을 기록했다. 한국인 안드로이드·iOS 스마트폰 사용자를 대상으로 한 표본 조사 결과다.

성장 속도에서는 순위가 뒤집혔다. 전년 동월 대비 성장률을 살펴보면 다이소몰이 42.3%로 가장 높았다. 컬리(34.4%), 올리브영(25.0%), 무신사(8.5%)가 뒤를 이었다. 사용자 수 3위인 다이소몰이 성장률에서는 압도적 1위를 기록한 셈이다.

특히 2024년 2월과 비교하면 다이소몰의 사용자 수는 무려 140.6% 폭증했다. 2년 만에 이용자가 두 배 이상으로 늘어난 것이다. 다이소가 균일가 상품 중심에서 벗어나 뷰티·식품·가전 등 카테고리를 공격적으로 넓히며 앱 사용자를 빠르게 끌어들인 결과로 풀이된다.

사용자 수 기준 꼴찌인 컬리도 주목할 만한 흐름을 보였다. 4개 플랫폼 가운데 지난해보다 올해 성장률이 더 높아진 앱은 컬리가 유일했다. 신선식품 새벽 배송의 강점을 앞세워 충성 고객을 꾸준히 확보하는 한편, 뷰티·생활용품으로 카테고리를 확장하며 재도약의 발판을 마련하고 있다는 분석이다.

올리브영의 독주도 눈길을 끈다. 올리브영은 지난 2025년 8월 MAU 950만 명을 기록하며 역대 최고치를 찍은 이후에도 900만 명대 후반을 안정적으로 유지하고 있다. 20~30대 여성을 핵심 사용층으로 두되, 최근에는 남성 그루밍 수요 확대와 K-뷰티의 글로벌 인기에 힘입어 사용자 저변이 꾸준히 넓어지는 추세다.

이번 조사에서 나타난 버티컬 커머스 전반의 성장은 소비자 취향이 세분화될수록 전문 플랫폼의 경쟁력이 강해지는 흐름과 맞닿아 있다는 평가다.