스타벅스 코리아가 5·18 광주민주화운동 기념일에 '탱크 데이', '책상에 탁' 등의 문구를 사용한 텀블러 프로모션을 진행했다가 역사 폄훼 논란에 휩싸였다. 사태가 확산되자 스타벅스 미국 본사까지 직접 사과 입장을 전했고, 스타벅스 코리아 대표는 즉각 경질됐다.

19일 부산일보에 따르면 스타벅스 본사는 부산일보가 보낸 질의서에 해당 논란에 대한 공식 답변을 내놨다. 본사 측은 "5월 18일, 광주 민주화운동 기념일을 맞아 한국에서 용납할 수 없는 마케팅 사건이 발생한 것에 대해 깊이 사과드린다"고 밝혔다.

이어 "5월 18일은 역사·인간적으로 매우 중요한 날이고, 이런 일은 절대 일어나지 말았어야 했다"며 "희생자와 그 가족, 그리고 한국 민주화에 기여한 모든 분들께 깊은 아픔과 모욕감을 안겨드린 것을 인정한다"고 했다.

사과에 그치지 않고 후속 조치도 명시했다. 본사는 "스타벅스 코리아는 즉시 해당 캠페인을 중단했고, 저희도 이 사안을 최대한 심각하게 다루고 있다"며 "경영진의 책임에 대한 조치가 취해졌고, 철저한 조사가 진행 중"이라고 설명했다. 또 "이러한 일이 다시 발생하지 않도록 보다 강력한 내부 통제, 검토 기준, 그리고 전사적인 교육을 시행할 것"이라며 "광주 시민 여러분과 이 비극으로 피해를 입으신 분들, 고객과 지역 사회에 진심으로 사과한다"고 덧붙였다.

글로벌 본사가 국내 언론사 질의서에 직접 공식 사과 입장을 낸 것은 이례적인 대응으로, 그만큼 이번 논란이 단순한 국내 마케팅 실수를 넘어 본사 차원에서 심각하게 받아들였음을 보여준다.

무슨 문구가 왜 문제였나

논란의 발단은 스타벅스 코리아가 지난 15일부터 26일까지 진행한 텀블러 프로모션 이벤트다. 이 프로모션은 날짜별로 문구를 바꿔가며 진행됐는데, 5·18 기념일인 18일에 '탱크 데이'라는 문구와 함께 '책상에 탁'이라는 표현이 등장했다.

'탱크 데이'는 5·18 광주민주화운동 당시 계엄군이 탱크를 앞세워 시민들을 진압한 역사적 맥락과 겹친다. '책상에 탁'은 1987년 민주화 운동의 도화선이 된 박종철 열사 고문치사 사건 당시 경찰이 사인을 "책상을 탁 치니 억 하고 쓰러졌다"고 축소 은폐한 발언을 연상시킨다는 지적이 쏟아졌다.

해당 문구들이 온라인 커뮤니티와 SNS를 통해 급속도로 확산되면서 "5·18과 박종철 열사 사건을 동시에 희화화한 것 아니냐"는 비판 여론이 들끓었다. 에펨코리아, 더쿠 등 주요 커뮤니티에서도 문제 제기가 잇따랐고, 불매 움직임까지 번졌다.

대표 즉각 해임, 담당 임원도 경질

사태가 걷잡을 수 없이 커지자 스타벅스 코리아(SCK컴퍼니)의 모기업 정용진 신세계그룹 회장은 논란을 접한 직후 격노한 것으로 전해졌다. 즉각 손정현 스타벅스 코리아 대표와 담당 임원을 해임했으며, 관련 임직원 전원에 대한 징계 절차에도 착수했다.

국내 유통·외식업계에서 대형 논란 발생 시 대표가 당일에 해임되는 사례는 극히 드물다. 신속한 대표 교체는 오너가 직접 사안의 심각성을 인지하고 내부 통제 실패에 즉각 책임을 물었다는 신호로 해석된다.

정용진 회장 대국민 사과문 전문 핵심

정 회장은 19일 대국민 사과문을 내고 "5·18민주화운동 영령과 유가족, 그리고 국민 여러분께 깊은 상처를 드렸다"며 "그룹을 대표해 머리 숙여 사죄드린다"고 밝혔다.

그는 "있어서도 안 되고 용납될 수도 없는 부적절한 마케팅"이라며 "이 나라 민주주의를 위해 헌신해 오신 모든 분의 고통과 희생을 가볍게 여긴, 변명의 여지가 없는 잘못"이라고 규정했다.

정 회장은 "저는 이 일에 대한 모든 책임이 저에게 있음을 통감한다. 어떤 해명도 쉽게 받아들여지지 않을 것임을 잘 알고 있다"고 했다. 5·18 영령과 유가족, 광주 시민, 박종철 열사 유가족까지 구체적으로 언급하며 사과 대상을 명시한 점도 눈에 띈다.

그는 "대한민국 공동체의 역사적 아픔에 대한 그룹 전체의 역사 인식과 감수성이 부족했다는 사실을 무겁게 받아들인다"며 그룹의 의사결정 시스템을 재점검하겠다고 밝혔다. 또 자신을 포함한 전 임직원을 대상으로 엄격한 역사의식과 윤리적 기준을 정립하기 위한 교육을 실시하겠다고 했다.

이번 사태의 발생 경위와 승인 절차에 대한 철저한 조사를 진행해 결과를 투명하게 공개하고, 전 계열사의 마케팅 콘텐츠 검수 과정 및 심의 절차도 구체화하기로 했다.

어떻게 이런 문구가 검수 통과됐을까

이번 사태에서 많은 이들이 갖는 핵심 의문은 단순하다. 마케팅 문구가 최종 게시되기까지 수많은 내부 검토 단계를 거쳤을 텐데, 어떻게 이 문구가 걸러지지 않았느냐는 것이다.

스타벅스 코리아는 SCK컴퍼니라는 법인으로 운영되며, 글로벌 브랜드답게 마케팅 콘텐츠에 대한 내부 승인 절차가 엄격한 편으로 알려져 있다. 그럼에도 5·18 기념일 당일에 탱크, 고문 사건 연상 문구가 그대로 게시됐다는 것은 역사 감수성 교육이 마케팅 실무진 수준에서 사실상 작동하지 않았음을 방증한다.

정 회장도 사과문에서 "의사결정 시스템 재점검"과 "전 임직원 역사 교육"을 별도로 언급한 것은 내부 검수 체계의 구조적 공백이 있었음을 사실상 인정한 것으로 풀이된다. 조사 결과가 어떻게 나오느냐에 따라 단순 실무진의 실수인지, 아니면 의사결정 라인 전체의 역사 인식 부재인지가 가려질 전망이다.

스타벅스 코리아, 브랜드 신뢰 회복까지 험로

스타벅스 코리아는 국내 커피전문점 시장에서 압도적 1위 브랜드다. 매장 수 기준으로도, 매출 기준으로도 독보적인 위치를 유지해 왔다. 그러나 이번 사태는 브랜드 이미지에 상당한 타격을 입힌 것으로 평가된다.

특히 5·18과 박종철 열사라는 두 개의 민감한 역사적 사건을 동시에 건드렸다는 점에서 단순 마케팅 실수로 넘기기 어렵다는 여론이 강하다. 본사까지 직접 사과에 나서고, 대표가 당일 해임됐음에도 온라인 커뮤니티와 SNS에서는 부정적인 목소리가 계속해서 나오고 있다.

향후 스타벅스 코리아가 발표하기로 한 조사 결과 투명 공개 여부, 마케팅 심의 절차 개편 내용, 그리고 실제 교육 이행 여부가 브랜드 신뢰 회복의 분수령이 될 것으로 보인다.