편의점에서 이제 덕질(팬 활동)까지 가능한 세상이 됐다. 온라인동영상서비스(OTT) 확산으로 일본 애니메이션과 게임 등 서브컬처 문화가 대중화되자, 편의점 업계가 피규어와 굿즈, 캐릭터 뽑기 등 지식재산권(IP) 콘텐츠를 앞세워 집객 경쟁에 나섰다.

이마트24는 모바일 앱 예약픽업 서비스에 애니메이션 피규어·만화책 전문 카테고리를 새롭게 열고 서브컬처 상품군 확대에 나선다고 지난 7일 밝혔다.

이마트24는 예약픽업으로 '주술회전' '귀멸의 칼날' '체인소맨' '장송의 프리렌' 등 인기 애니메이션 지식재산권(IP)을 활용한 피규어를 판매한다. 고객은 이마트24 앱에서 원하는 상품을 주문·결제한 후 가까운 매장에서 수령할 수 있다. 온라인에서 상품을 구매하고 이마트24 매장에서 바로 찾아갈 수 있도록 해 구매 편의성을 높였다.

카테고리 오픈 기념 할인 혜택도 마련했다. 9월 30일까지 이마트24 앱에 접속하는 모든 고객에게 피규어 10% 할인 쿠폰을 제공한다. 1인당 최대 1만원까지 할인받을 수 있다.

인기 만화책 '명탐정코난', '원피스', '스파이패밀리', '단다단' 등 8종도 상시 10% 할인 혜택과 함께 판매한다.

이와 함께 플래그십스토어 '트렌드랩 성수점'에서 캐릭터 굿즈 뽑기 상품인 '이치방쿠지'도 운영한다. '이치방쿠지' 본래 방식인 지류형으로 국내 편의점 업계 최초로 선보인다.

'이치방쿠지'는 꽝 없이 모든 응모자가 캐릭터 굿즈를 받을 수 있는 뽑기 상품이다. 제비를 뽑으면 A상부터 하위상까지 등급에 따라 피규어, 인형, 생활잡화 등 다양한 굿즈를 즉석에서 받을 수 있다. 마지막 제비를 뽑은 고객에게는 별도 희귀 굿즈를 증정하는 '라스트원상'도 적용된다.

판매 상품은 '약사의 혼잣말' '원피스' '나루토' '슈퍼마리오 요시' '기동전사 건담' 등 인기 IP를 활용한 총 5종이다. 간편결제 시 30% 할인 프로모션도 함께 진행한다. 이마트24는 '이치방쿠지' 구매 고객을 위한 할인 행사는 이달 말까지 진행한다.

편의점업계는 인기 IP와 협업한 상품과 마케팅을 지속 확대중이다. 애니메이션, 캐릭터, 아이돌, 드라마 등 IP 카테고리도 늘어나는 추세다.

편의점의 만화책 판매는 과거에도 있었지만 주로 기획성 이벤트였다. 2021년 CU가 와인 열풍에 맞춰 '신의 물방울' 세트를 선보였고, 2023년 세븐일레븐이 극장판 애니메이션 흥행 당시 '슬램덩크' 전권을 한정 예약 판매한 식이다.

이마트24 관계자는 "하나의 주류 소비문화로 자리 잡은 서브컬처 트렌드를 반영해 피규어, 만화책, 뽑기 등 다양한 상품을 선보이게 됐다"며 "앞으로도 다채로운 애니메이션 IP를 활용한 콘텐츠를 지속적으로 확대해 젊은 고객들의 발길을 끌어들일 것"이라고 말했다.

서브컬처 콘텐츠는 최근 편의점 업계의 새로운 차별화 요소로 꼽힌다. 앞서 GS25가 부산 'GS25 서면스타점' 2층에 키오스크 기반의 이치방쿠지와 대형 진열장을 갖춘 특화 매장을 선보인데 이어 이마트24는 지류형 복권과 전국 단위 앱 예약 픽업 체계를 앞세웠으며 모바일 앱에 아예 전용 카테고리를 마련해 만화책을 상시 판매한다.

편의점업계가 서브컬처에 주목하는 배경에는 실제 매출 증가가 있다. 이마트24의 애니메이션·게임 피규어와 굿즈 매출은 최근 3개월(6~8월) 월평균 171% 증가했다. 캡슐박스 등 뽑기 상품의 올해 상반기 매출도 전년 동기 대비 89.5% 늘었다.

이처럼 편의점이 서브컬처 팬덤의 새로운 거점으로 떠오른 것은 집앞이라는 압도적인 접근성에 더해, 주요 소비층인 1030 세대의 이용 패턴과 맞아떨어졌기 때문이다. 그동안 애니메이션이나 게임 굿즈를 구매하려는 소비자는 특정 전문 상권이나 해외 직구를 이용해야 하는 번거로움을 겪었다. 그러나 전국적으로 촘촘하게 구축된 편의점 물류망과 '예약 픽업' 시스템이 결합하면서, 집 근처 매장이 굿즈 수령처이자 덕질의 오프라인 공간으로 변모했다.

실제로 편의점 업계는서브컬처 외에도 인기 아이돌, 유명 팝업스토어 IP 등 협업 범위를 전방위로 넓히고 있다. 이처럼 편의점이 일상적인 생필품 구매 공간을 넘어 개인의 취향을 소비하고 체험하는 차별화된 라이프스타일 플랫폼으로 진화하고 있다.