세계 주요 도시의 관광 경쟁력을 진단한 국제 조사에서 서울이 2년 연속 최상위권에 이름을 올렸다.

실제 방문객 수치로도 이런 평가는 확인된다. 올해 들어서만 서울을 찾은 외국인 관광객이 이미 수백만 명에 달하며 역대급 증가세를 보이고 있다.

서울, 세계 5위…매력지수는 도쿄 제치고 4위

여행·관광산업 전문 글로벌 연구기관 야놀자리서치는 지난 16일 서울글로벌센터에서 '2026 글로벌 관광도시 매력도 평가' 세미나를 열고 '야놀자 매력도 지수' 결과를 발표했다. 이 지수는 미국 퍼듀대학교 CHRIBA 연구소, 경희대학교 H&T애널리틱스센터와 공동으로 개발한 것으로, 영국 소셜미디어 분석 플랫폼 브랜드워치로부터 제공받은 14개 언어 기반 소셜데이터를 활용한다. 관광 인프라 중심의 기존 평가와 달리 실제 관광객의 온라인 반응을 분석한다는 점이 특징이다. 조사 대상은 지난해 191개 도시에서 올해 261개로 확대돼 상위 200개 도시가 발표됐고, 분석 기간은 2025년 6월부터 2026년 5월까지다.

지수는 크게 '인지도'와 '매력도' 두 축으로 구성된다. 인지도는 도시가 소셜미디어에서 얼마나 널리 언급되는지를, 매력도는 감성 분석을 통해 관광객이 도시를 얼마나 긍정적으로 평가하는지를 측정한다. 매력도는 다시 '도시의 미와 자연경관', '문화와 역사', '체험 콘텐츠', '환대성' 등 4개 차원과 17개 세부 하위차원으로 나눠 정밀하게 분석된다.

2026년 글로벌 종합 순위에서는 뉴욕이 전년 4위에서 1위로 올라섰다. 인지도 1위에 더해 미와 자연경관, 체험 콘텐츠, 환대성 등 3개 차원에서 모두 1위를 차지하며 전 부문에서 강세를 보였다. 지난해 종합 1위였던 오사카는 올해 3위로 내려섰지만, 실제 방문객의 긍정 정서를 나타내는 매력도 단일 지표에서는 여전히 세계 1위 자리를 지켰다. 참고로 지난해인 2025년 평가에서는 오사카가 전년(2024년) 3위에서 1위로 뛰어올랐고, 방콕(16위→7위)과 치앙마이(61위→20위) 등 동남아시아 도시들이 큰 폭으로 순위를 끌어올린 바 있다. 파리는 2년 연속 종합 2위와 '문화와 역사' 차원 1위 자리를 유지했다.

서울은 종합 5위로 2년 연속 세계 톱5를 지켰다. 도쿄(14위)보다 높은 순위다. 특히 관광객의 정서적 만족도를 나타내는 매력도 단일 평가에서는 오사카, 교토, 뉴욕에 이어 세계 4위에 올랐다. 차원별로는 미와 자연경관, 체험 콘텐츠, 환대성에서 각각 3위, 문화와 역사에서 7위를 기록해 4개 차원 모두 상위 10위 안에 드는 균형 잡힌 경쟁력을 보였다.

국내 도시 중에서는 부산(42위)과 제주(44위)가 상위 50위권(티어 1급)에 들었고, 올해 처음 평가에 포함된 인천(51위)과 대구(88위)도 상위 100위권(티어 2급)에 이름을 올렸다. 평가 대상에 오른 국내 5개 도시가 모두 세계 100위 안에 든 셈이다. 권역별로는 상위 50개 도시에 아시아 22개, 아메리카 18개, 유럽 9개, 오세아니아 1개 도시가 포함됐으며, 국가별로는 미국이 16개 도시로 가장 많았고 일본 8개, 한국·이탈리아·중국이 각각 3개 도시를 올렸다.

인지도와 매력도 간 격차는 도시의 성장 가능성을 보여주는 지표로 해석됐다. 다낭(인지도 84위·매력 24위), 나트랑(109위·25위), 삿포로(69위·17위)는 실제 경험 만족도가 인지도보다 훨씬 높은 '잠재 성장 도시'로 분류됐다. 국내 도시들도 비슷한 흐름을 보였는데, 부산(인지도 52위·매력 26위), 제주(67위·22위), 인천(76위·27위), 대구(107위·54위) 모두 인지도보다 매력도가 높았다.

경희대 호텔관광대학 최규완 교수는 소셜미디어 노출 빈도 대비 실제 매력 지수가 높은 지역은 적절한 글로벌 타깃 마케팅 투자가 이뤄지면 가파른 순위 상승을 기대할 수 있는 잠재 영역이라고 진단했다. 이어 서울로만 과밀화되는 인바운드 방한 관광 수요를, 매력도가 입증된 거점 지방 도시로 원활히 분산시키는 정책적 연계 전략이 시급하다고 강조했다.

숫자로도 확인되는 서울의 인기…올해 벌써 670만 명

이런 평가는 실제 방문 통계로도 뒷받침된다. 문화체육관광부에 따르면 올해 1월부터 5월까지 한국을 찾은 외국인 관광객은 총 872만 명으로 지난해 같은 기간(721만 명)보다 21.0% 늘었다. 5월 한 달에만 195만 명이 입국해 전년 동월(163만 명) 대비 19.4% 증가했다. 이 같은 증가세에 힘입어 올해 방한 외국인 관광객은 6월 3주 만에 1000만 명(잠정)을 돌파했는데, 이는 지난해(7월 중순 돌파)보다 한 달가량 빠른 속도다. 한국문화관광연구원은 2026년 연간 방한 외래관광객이 약 2200만 명에 이를 것으로 전망하고 있다.

서울로 좁혀보면, 관광지식정보시스템 기준 2026년 1~5월 서울 방문 외국인 관광객은 약 669만 명으로 추산된다. 서울시가 별도로 집계한 수치를 보면 지난 4월 한 달간 서울을 찾은 외국인 관광객은 156만 명, 올해 1~4월 누적 방문객은 520만 명으로 지난해 같은 기간보다 21.4% 늘었다. 한국관광공사 관광데이터랩 기준 4월 한 달 서울 내 외국인 카드 소비액은 1조1532억 원에 달했다.

명동·경복궁 여전히 강세, 성수·홍대는 새로운 강자

서울을 찾는 외국인 관광객의 발길은 여전히 도심에 집중돼 있다. 2025년 4분기 기준 외국인 관광객이 가장 선호한 방문지는 명동, 경복궁, 홍대, 성수동, 강남 순으로 나타났다. 명동은 쇼핑, 환전, 숙박, 맛집, 화장품 매장이 밀집해 있어 첫 방문객과 재방문객 모두에게 꾸준히 사랑받는 지역이고, 경복궁은 한복 체험과 함께 한국 전통문화를 경험할 수 있는 대표 관광지로 자리를 지키고 있다.

다만 최근에는 관광객의 발길이 전통적인 쇼핑 명소를 넘어 확장되는 흐름도 뚜렷하다. 과거 명동과 동대문, 남산 등 대표 관광지에 몰렸던 외국인 관광객이 최근에는 성수동과 홍대, 여의도, 한강공원처럼 지역 고유의 문화와 라이프스타일을 경험할 수 있는 공간으로 발길을 돌리고 있다는 것이다. 주말이면 성수동 거리에서 카페와 편집숍, 팝업스토어를 찾는 외국인 관광객을 어렵지 않게 볼 수 있고, 홍대 일대에서도 공연과 거리문화, K팝 관련 콘텐츠를 즐기려는 관광객 방문이 이어지고 있다. 관광 목적이 쇼핑에서 지역 문화 체험으로 확장되는 흐름과 맞물려, 서울관광재단도 성수동을 외국인 방문 증가세가 두드러진 지역으로 꼽고 있다.

세계적인 매력도 평가에서 검증된 서울의 경쟁력이 실제 관광객 숫자와 소비, 그리고 방문 지역의 다변화로 고르게 이어지고 있는 셈이다. 야놀자리서치는 이 지수를 매년 발표해 글로벌 관광 트렌드 변화를 지속적으로 추적할 계획이며, 최근에는 국내 도시만을 대상으로 한 '한국 관광도시 경쟁력 지수'도 별도로 개발해 발표하는 등 지표의 정교화 작업을 이어가고 있다.