올해는 여기다…전국 명소 다 제치고 1452개 중 '1위' 차지한 축제 정체

[2026-08-17 09:33:00]

전국 곳곳에서는 사계절 내내 크고 작은 지역 축제와 문화 행사가 열린다. 관련 행사를 모두 합치면 그 수가 1452개에 달할 정도다. 해마다 새로운 축제가 생기고 기존 행사의 규모가 커지면서 지역 축제의 숫자도 꾸준히 늘고 있다.

축제가 많아진 만큼 모든 행사가 방문객에게 좋은 기억을 남기는 것은 아니다. 유명해서 많은 사람이 찾는 축제가 있는가 하면 이름은 널리 알려지지 않았지만 실제 현장을 찾은 사람들의 만족도가 높은 축제도 있다. 그렇다면 수많은 지역 축제 가운데 사람들에게 가장 좋은 평가를 받은 축제는 어디일까.

야놀자리서치는 지난 11일 서울 종로구에서 ‘2026 한국 대표 축제 평가 세미나’를 열고 국내에서 처음으로 소셜 빅데이터를 활용한 소비자 중심의 축제 평가 지표인 ‘한국 축제 매력도 지수’를 발표했다. 이번 연구는 야놀자리서치를 비롯해 미국 퍼듀대학교 CHRIBA 연구소와 경희대학교 H&T애널리틱스센터가 공동으로 진행했다. 여기에 빅데이터 전문 기업 바이브컴퍼니가 데이터 수집과 분석 과정에 참여했다.

연구진은 축제에 대한 사람들의 실제 반응을 확인하기 위해 온라인에서 축제와 관련해 생성된 방대한 데이터를 살폈다. 조사 기간은 지난해 7월~2026년 6월까지 1년이다. 유튜브와 인스타그램, 블로그, 엑스(X), 페이스북을 비롯해 여러 온라인 커뮤니티에 올라온 게시글과 댓글 등을 수집했다.

축제를 즐기기 위해 모인 방문객들이 입장 줄을 서고 있는 모습 / AI 생성 이미지

게시물에 담긴 이용자들의 반응을 살펴보기 위해 인공지능 감성분석 모델도 활용했다. 축제에 대한 좋은 평가가 얼마나 많이 나타났는지, 실제 방문객들이 현장을 어떻게 받아들였는지 등을 함께 살펴보면서 축제의 인지도와 현장 만족도를 구분해 평가했다.

평가 기준은 크게 두 가지였다. 하나는 ‘인지도’, 다른 하나는 ‘매력도’다. 인지도는 사람들이 해당 축제를 얼마나 많이 알고 있는지를 보여주는 지표다. 온라인에서 축제 이름이 얼마나 자주 언급됐는지를 나타내는 데이터를 주요 자료로 활용했다. 반면 매력도는 축제를 직접 경험한 사람들의 반응에 더 가까운 지표다. 온라인에 올라온 게시물과 댓글에서 좋은 반응이 어느 정도였는지를 살펴 실제 방문 경험에 대한 만족도를 측정했다.

종합 순위는 인지도와 매력도를 각각 50%씩 반영해 산출했다. 즉, 유명한 축제라고 해서 높은 순위를 차지하는 방식이 아니었다. 많은 사람이 알고 있는지와 실제로 방문했을 때 만족스러웠는지를 함께 평가했다.

인지도 넘어 '현장 만족도'로 평가한 2026 한국 대표 축제

전국의 축제를 비교한 결과 종합 1위에는 서울 영등포구 여의도 일대에서 열리는 ‘한화와 함께하는 서울세계불꽃축제’가 올랐다.

서울세계불꽃축제는 1년에 단 하루 열리는 행사라는 특징이 있다. 그럼에도 온라인에서 축제 이름이 매우 많이 언급되면서 인지도 부문에서 전국 1위를 기록했다. 매력도 부문에서는 7위에, 두 항목을 합산한 종합 평가에서 가장 높은 자리를 차지했다.

2위는 경상남도 창원시에서 열리는 진해군항제였다. 진해군항제는 인지도 부문에서 2위를 기록했으며 매력도에서도 5위에 올랐다. 많은 사람이 알고 있을 뿐 아니라 실제 방문객들의 만족도 역시 높았다는 뜻이다. 두 평가에서 모두 상위권에 오르면서 종합 순위에서도 2위를 차지했다.

3위는 전라북도 남원시의 춘향제였다. 춘향제는 이번 평가에서 특히 눈에 띄는 결과를 남겼다. 인지도 순위에서는 8위였지만 매력도에서는 전국 1위를 차지했다. 매력도 점수는 10점 만점이었다.

연구진은 춘향제가 가진 문화 콘텐츠와 현장 분위기를 주요 요인으로 설명했다. 춘향이라는 익숙한 문화 이야기를 축제 콘텐츠로 풀어냈고 광한루원 일대의 풍경과 야간 프로그램 등이 방문객에게 좋은 경험을 제공했다는 평가다. 특히 축제장에서 직접 보고 즐길 수 있는 요소가 많다는 점이 높은 매력도 점수로 이어진 것으로 보인다.

종합 4위는 서울 중구에서 열리는 서울빛초롱축제가 차지했다. 5위에는 충청남도 보령시의 보령머드축제가 이름을 올렸다. 이어 충청남도 공주시의 백제문화제가 6위, 부산광역시의 부산불꽃축제가 7위, 서울 영등포구의 영등포여의도봄꽃축제가 8위를 기록했다. 9위는 강원특별자치도 화천군의 얼음나라화천산천어축제였으며 10위에는 서울 송파구에서 열리는 서울재즈페스티벌이 자리했다.

상위 10개 축제만 놓고 봐도 축제의 성격은 서로 크게 다르다. 불꽃을 중심으로 한 대형 행사부터 봄꽃 축제, 겨울 축제, 전통문화 행사, 음악 축제까지 여러 형태의 행사가 순위에 포함됐다. 특정 지역이나 특정 유형의 축제만 높은 평가를 받은 것이 아니라는 점도 눈에 띈다.

11위부터 20위까지도 전국 각지의 축제가 고르게 이름을 올렸다. 전라남도 광양시의 광양매화축제와 충청남도 논산시의 논산딸기축제, 경기도 이천시의 이천도자기축제가 상위 20위권에 포함됐다.

순위를 살펴보면 한 가지 공통점을 찾을 수 있다. 각 지역이 가진 자원과 이야기를 축제 안에 얼마나 잘 담아냈느냐가 중요하다는 점이다. 불꽃이나 꽃, 음식, 전통문화, 지역 특산물처럼 소재는 서로 다르지만 그 지역에서만 경험할 수 있는 요소가 축제의 중심에 자리하고 있다.

축제, 이름 없는 도시를 전국구 명소로… 지역 브랜드 구축의 일등 공신

축제의 숫자가 1452개에 이르는 상황에서 행사를 많이 만드는 것만으로는 방문객을 끌어들이기 어렵다. 비슷한 프로그램과 공연을 여러 지역에서 반복한다면 방문객 입장에서는 어느 지역을 찾아가야 할지 특별한 이유를 찾기 어려워진다. 결국 중요한 것은 그 지역만의 이야기를 얼마나 알기 쉽게 전달하고 현장에서 직접 경험할 수 있도록 구성하느냐다. 이번 평가에서 춘향제가 매력도 1위를 차지한 것도 이런 부분과 맞닿아 있다.

축제는 일정 기간 사람들이 모여 공연을 보고 음식을 먹는 행사로만 볼 수 없다. 지역이 가진 역사와 문화, 자연환경, 특산물 등을 사람들에게 알리는 창구이기도 하다. 잘 만들어진 축제 하나가 지역을 처음 알게 되는 계기가 되기도 하고 한 번 방문했던 사람이 다시 그 지역을 찾는 계기가 되기도 한다.

특히 지역 축제는 주민들에게도 의미가 있다. 평소 서로 마주칠 기회가 많지 않았던 주민들이 축제를 준비하고 운영하는 과정에서 함께 움직이게 된다. 방문객을 맞이하고 프로그램을 진행하면서 자연스럽게 지역 안에서 대화와 협력이 늘어난다.

외부에서 찾아온 방문객과 지역 주민이 같은 공간에서 시간을 보내는 것도 축제의 중요한 역할이다. 평소에는 관광객과 주민의 관계가 소비자와 서비스 제공자에 머무를 수 있지만 축제에서는 지역의 이야기를 함께 경험하며 새로운 관계가 만들어질 수 있다. 지역의 역사와 문화를 다음 세대에 전달하는 데에도 축제가 활용될 수 있다. 오래된 이야기와 전통, 지역의 특산물과 자연환경을 오늘날의 방식으로 풀어내면 젊은 세대도 보다 쉽게 접할 수 있다.

그렇다고 과거의 모습을 그대로 재현하는 것만으로 충분한 것은 아니다. 오래된 문화 자산을 현재의 사람들이 재미있게 받아들일 수 있도록 콘텐츠를 새롭게 구성하는 작업이 함께 이뤄져야 한다. 전통적인 소재에 공연과 체험, 전시, 야간 프로그램 등을 더하는 것도 좋다.

지역 축제 현장에 다양한 부스들이 즐비해 있는 모습 / AI 생성 이미지

축제는 방문객에게 일상에서 잠시 벗어날 수 있는 시간도 제공한다. 반복되는 생활에서 벗어나 낯선 장소를 찾아가고 평소에는 경험하기 어려운 공연이나 체험을 즐기면서 새로운 시간을 보낼 수 있다. 가족이나 친구와 함께 방문했다면 축제가 끝난 뒤에도 당시의 경험을 공유하며 기억으로 남길 수 있다.

지역 경제에서도 축제가 차지하는 비중은 적지 않다. 축제 기간에는 외지에서 많은 사람이 찾아오기 때문에 숙박업소와 음식점, 카페, 교통시설, 전통시장, 소매점 등 주변 상권에서 소비가 발생한다. 축제에 참가하기 위해 하루 이상 머무는 방문객이 늘어나면 숙박과 식사, 교통 등에 쓰는 비용도 함께 커진다. 지역 특산물이나 기념품을 판매하는 상인들에게는 제품을 직접 알릴 수 있는 기회가 되기도 한다.

지역의 이름을 알리는 데에도 도움이 된다. 한 지역을 대표하는 축제가 자리 잡으면 축제 이름과 지역 이름이 함께 알려지는 경우가 많다. 평소에는 잘 알려지지 않았던 도시가 특정 축제를 통해 전국에 알려지기도 한다. 보령머드축제나 진해군항제, 화천산천어축제처럼 오랜 기간 이름을 알려온 행사가 대표적인 사례다. 사람들은 축제를 계기로 해당 지역을 처음 방문하고, 축제가 아닌 다른 계절에도 지역을 찾기도 한다.

특히 최근 지방 인구가 줄어드는 상황에서 축제가 갖는 의미도 커지고 있다. 지역을 떠나는 사람이 늘어나고 새로운 방문객이 줄어들면 지역 상권과 공동체가 함께 위축될 수 있다. 이때 정기적으로 사람들이 찾아오는 축제가 있다면 지역에 새로운 방문 흐름을 만들 수 있다.

한 번 축제를 찾은 방문객이 다음 해에도 다시 방문하거나 다른 계절에 여행을 오는 경우도 있다. 지역에서 열리는 축제를 계기로 해당 지역에 관심을 갖고 이후에도 방문하는 사람이 늘어나면 이른바 ‘관계인구’를 넓히는 데에도 도움이 될 수 있다.

물론 모든 축제가 성공하는 것은 아니다. 방문객 수를 늘리는 데만 초점을 맞추다 보면 비슷한 프로그램이 반복되거나 지역의 특색이 약해질 수 있다. 행사 규모를 키우는 것만으로 방문객의 만족도가 높아지는 것도 아니다.

오히려 많은 사람이 찾았더라도 현장에서 불편을 겪거나 프로그램의 완성도가 떨어지면 좋은 평가를 받기 어렵다. 반대로 규모가 크지 않더라도 축제의 내용이 분명하고 현장에서만 경험할 수 있는 프로그램이 잘 갖춰져 있다면 방문객의 만족도가 높아질 수 있다.

결국 좋은 축제를 만들기 위해서는 많은 사람이 찾는 축제에서 한 걸음 더 나아가야 한다. 방문객이 현장에서 불편 없이 즐거운 시간을 보내고, 지역만의 이야기를 경험하고 집으로 돌아간 뒤에도 그 기억을 오래 간직할 수 있어야 한다. 지역 주민에게도 축제가 자랑스러운 행사가 돼야 한다. 외부 방문객만을 위한 행사가 아니라 지역 주민이 함께 즐기고 참여할 수 있어야 축제가 지역 안에서 오래 이어질 수 있다.