리뷰를 작성한 고객에게 다음 주문 할인 혜택을 제공하는 배달의민족의 ‘재주문금액 할인’ 기능이 전국으로 확대된다.

리뷰가 다른 소비자의 음식점 선택을 돕는 평가 수단을 넘어 기존 고객을 다시 불러오는 ‘단골 관리’ 도구로 활용되기 시작했다.

24일 유통업계에 따르면 배민은 이날부터 ‘재주문금액 할인’ 기능을 전국 입점 가게를 대상으로 정식 운영한다. 해당 기능은 리뷰를 작성한 고객이 같은 음식점에서 다시 주문하면 자동으로 할인 혜택을 제공하는 방식이다.

할인 적용 여부는 리뷰의 별점이나 내용과 관계없이 리뷰 작성 이력만을 기준으로 한다. 고객이 음식점에 리뷰를 남겼다면 이후 해당 가게에서 재주문할 때 점주가 설정한 할인 혜택을 받을 수 있다.

배민은 앞서 지난 6~7월 서울 일부 입점 가게를 대상으로 해당 기능을 약 한 달간 시범 운영했다. 시범 운영 과정에서 실제 재주문을 유도하는 효과가 확인되면서 정식 기능으로 전환하고 전국으로 확대하기로 했다.

“리뷰 쓰면 다시 주문할 가능성 높아졌다”

배민이 공개한 시범 운영 결과를 보면 할인 기능을 설정한 가게의 재주문 전환율은 약 10%였다. 할인 기능을 설정하지 않은 가게의 재주문 전환율이 약 7%였던 것과 비교하면 약 1.4배 높은 수준이다.

고객이 다시 주문하기까지 걸리는 시간도 차이가 났다. 할인 기능을 설정한 가게의 평균 재주문 소요 기간은 6.4일로, 기능을 설정하지 않은 가게의 8.3일보다 약 2일 짧았다.

음식점 입장에서는 한 번 주문한 고객이 다시 찾아오는 것이 새로운 고객을 확보하는 것만큼 중요하다. 배달앱 이용자가 수많은 음식점 가운데 특정 가게를 다시 선택하도록 만드는 데 할인 혜택을 활용할 수 있게 된 셈이다.

배민은 이번 기능이 점주들의 요구를 반영한 것이라고 설명했다.

배민 관계자는 “재주문금액 할인 기능은 단골 고객에게 직접 혜택을 제공하고 싶다는 점주들의 의견을 반영해 도입했다”며 “실제로 지속적인 재주문과 단골 형성을 유도하는 데 도움이 될 것”이라고 밝혔다.

점주가 할인 금액이나 할인율을 직접 설정할 수 있다는 점도 특징이다. 가게별 상황에 맞춰 할인 폭을 결정할 수 있고, 원하지 않을 경우 언제든 기능을 종료할 수 있도록 했다.

리뷰가 ‘평가’에서 ‘단골 관리’로

이번 기능의 확대는 배달앱에서 리뷰가 갖는 역할이 달라지고 있다는 점에서도 눈길을 끈다.

기존 리뷰의 가장 중요한 기능은 다른 소비자에게 음식점 정보를 제공하는 것이었다. 음식의 맛과 양, 포장 상태, 배달 품질 등에 대한 이용자의 경험이 새로운 고객의 음식점 선택에 영향을 미쳤다.

하지만 배달 플랫폼이 리뷰 작성자를 다시 음식점으로 유도하는 기능을 제공하면서 리뷰의 성격도 달라지고 있다.

이제 리뷰는 단순히 “이 음식점이 괜찮았다”는 평가를 남기는 데 그치지 않는다. 리뷰를 작성한 고객을 다시 주문으로 연결하는 출발점이 될 수 있다.

구조를 단순하게 보면 ‘주문→리뷰→할인→재주문’으로 이어지는 셈이다. 점주 입장에서는 리뷰를 남긴 고객을 별도의 단골 고객군으로 보고 재방문을 유도할 수 있는 수단이 생긴 것이다.

그동안 일부 음식점은 자체적으로 리뷰 작성 고객에게 음료나 사이드 메뉴 등을 제공하는 방식의 리뷰 이벤트를 운영해왔다. 하지만 개별 점주가 마련하던 혜택이 플랫폼의 공식 기능으로 들어오면서 리뷰와 재주문을 연결하는 방식이 더욱 체계화될 가능성이 커졌다.

고객 입장에서도 할인 혜택이 실제 재주문을 결정하는 요인이 될 수 있다. 이미 한 번 이용해본 음식점이라면 새로운 가게를 찾아 실패할 가능성을 감수하기보다 할인 혜택까지 받을 수 있는 기존 음식점을 다시 선택할 유인이 생기기 때문이다.

배달앱 업계, 리뷰 활용법 바뀌고 있다

리뷰를 활용해 고객의 재방문을 유도하려는 움직임은 배민에만 나타나는 것은 아니다.

쿠팡이츠도 올해 2월 말부터 점주가 자체적으로 운영하던 리뷰 이벤트를 앱 내 공식 기능으로 전환했다. 앱에 리뷰 이벤트 전용 탭을 마련하고 해당 이벤트에 참여하는 매장을 고객에게 별도로 노출하는 방식이다.

배달앱 업체들이 리뷰를 단순한 소비자 평가 공간으로만 두지 않고 점주와 고객을 연결하는 마케팅 수단으로 활용하기 시작한 배경에는 경쟁이 치열해진 배달시장 상황이 있다.

배달앱에서 고객이 특정 음식점을 한 번 선택했다고 해서 계속 같은 가게를 이용하는 것은 아니다. 검색 결과에 수많은 음식점이 노출되고 할인 쿠폰과 배달비 혜택 등에 따라 주문 대상이 쉽게 바뀔 수 있기 때문이다.

이 때문에 점주에게는 신규 고객을 끌어오는 것뿐 아니라 기존 고객의 이탈을 막고 다시 주문하도록 만드는 것이 중요해졌다.

업계에서는 이러한 흐름이 앞으로 더욱 강해질 것으로 보고 있다.

한 업계 관계자는 “통상 한 명의 이용자가 배달앱에서 반복적으로 주문하는 곳은 2~3곳에 불과해 기존 고객의 재주문을 얼마나 끌어내느냐가 중요하다”며 “이 때문에 리뷰도 단순한 평가 기능을 넘어 고객의 재방문을 유도하는 마케팅 수단으로 활용되는 흐름이 더욱 강해질 것”이라고 말했다.

다만 할인 혜택이 모든 음식점에 똑같은 효과를 가져오는 것은 아니다. 할인율과 음식 가격, 고객의 재주문 성향 등에 따라 효과가 달라질 수 있기 때문이다. 점주가 자신의 매장 특성과 수익성을 고려해 할인 수준을 설정할 수 있도록 한 것도 이런 이유다.