김천김밥축제'를 미리 경험할 수 있는 팝업스토어가 서울 잠실에 들어선다.

롯데백화점은 다음 달 2일부터 8일까지 잠실점 지하 1층 메인 행사장에서 '김천김밥축제: 꼬달이 서울출장' 팝업스토어를 연다고 30일 밝혔다.

행사는 김천시 캐릭터 '꼬달이' 포토존을 비롯해 축제 왕복버스 티켓과 굿즈를 소개하는 트래블존, 김밥 판매존, 베이커리존, 분식존 등 5개 테마로 구성된다.

김밥 판매존에서는 김천 '마루노바리본레시피'의 계란듬뿍키토와 진주 '진주땡초김밥', 부산 '한끼에 마음을 담다', 광주 '울릉도 부지갱이 나물 김밥' 등 지역별 메뉴를 선보인다.

김천 '마루노바리본레시피'의 계란듬뿍키토를 7900원에, 진주 '진주땡초김밥'의 땡초김밥을 6000원에 판매한다.

부산 '한끼에 마음을 담다'의 12겹 에그롤 전복김밥과 한돈쌈 파채김밥은 각각 9900원이다. 광주 '울릉도 부지갱이 나물 김밥'의 울릉도 부지갱이 나물김밥은 1만원에 선보인다. 김밥 모양의 이색 디저트와 김밥에 곁들이기 좋은 분식도 판매한다.

김천 현지 축제를 즐길 수 있는 여행상품도 판매한다. 서울과 김천을 오가는 버스 티켓과 김밥 굿즈, 웰컴푸드 등을 묶은 '김밥대장과 함께하는 김밥천국 패키지 여행'을 약 240명 한정으로 운영한다. 가격은 6만 9000~7만 9000원이다.

김천김밥축제는 2024년 첫 개최 당시 약 10만 명, 지난해 약 15만 명이 찾았다. 올해는 다음 달 23일부터 25일까지 김천 직지문화공원에서 3일간 열릴 예정이다. 원래 행사 기간이 이틀이었으나 더 늘어났다.

이번 팝업은 롯데백화점과 김천시가 체결한 업무협약(MOU)의 일환이다. 롯데백화점은 서울에서 지역 미식·문화 콘텐츠를 소개하고 본 축제로 방문객을 유도해 지역 경제 활성화를 지원한다는 계획이다.

임형빈 롯데백화점 식음료(F&B) 부문장은 "김천김밥축제를 롯데백화점에서 먼저 체험할 수 있도록 기획했다"며 "맛집과 굿즈, 포토존이 어우러진 색다른 경험을 제공하겠다"고 말했다.

한편, 롯데백화점이 글로벌 아티스트 제니(JENNIE)를 브랜드 앰배서더로 선정했다. 롯데백화점이 광고 모델을 기용한 것은 10년 만이다.

앞서 롯데백화점은 오는 10월부터 제니와 함께 브랜드 마케팅을 본격적으로 진행한다고 밝혔다. 국내뿐 아니라 베트남·인도네시아 등 해외 점포에서도 제니를 활용해 글로벌 브랜드 인지도를 높인다는 계획이다.

백화점과 쇼핑몰 전 점포를 비롯해 온·오프라인 채널에서 광고와 캠페인을 진행한다.

캠페인 핵심 메시지는 ‘애즈 아이 엠(As I am)’이다. 자신만의 스타일과 개성을 표현해 온 제니의 이미지를 활용해 ‘있는 그대로의 나’와 각자의 취향을 존중한다는 메시지를 전달한다.

제니가 출연한 첫 캠페인 영상은 다음달 21일 롯데백화점 유튜브와 인스타그램 등 공식 채널에서 공개한다. 이후 TV와 디지털 미디어 광고 등으로 캠페인을 확대할 예정이다.

김천김밥축제 어떤 축제?

김천김밥축제는 지자체의 재치 있는 아이디어와 스토리텔링이 빛을 발한 대표적인 성공 사례로 꼽힌다. 축제의 시작은 김천시가 젊은 세대를 대상으로 실시한 브랜드 설문조사였다. "김천 하면 무엇이 가장 먼저 떠오르느냐"는 질문에 뜻밖에도 대중적인 분식 체인점인 '김밥천국'의 줄임말 '김천'이라는 응답이 다수를 차지했다.

자칫 지역 이미지와 무관한 단순 유머로 넘길 수 있었지만, 김천시는 이를 역발상의 기회로 삼았다. '김천이 진짜 김밥의 천국이 되어보자'는 취지로 2024년 제1회 김천김밥축제를 기획해 대대적인 개최에 나선 것이다. 이러한 유연하고 신선한 기획은 MZ세대를 중심으로 폭발적인 반응을 불러일으켰다.

김천김밥축제의 가장 큰 매력은 시중에서 흔히 접하기 어려운 창의적이고 다양한 김밥을 한자리에서 맛볼 수 있다는 점이다. 김천의 특산물인 지례흑돼지, 자두, 포도, 양파 등을 활용한 특색 있는 향토 김밥은 물론, 전국 각지의 김밥 명인들과 이색 맛집들이 참여해 독창적인 레시피를 선보인다.

또한, 지역 농산물을 적극적으로 소비함으로써 지역 농가와 상생하는 선순환 구조를 만들어냈다. 김밥 외에도 김밥과 환상의 궁합을 자랑하는 떡볶이, 튀김 등 다채로운 분식 라인업이 함께 갖춰져 방문객들의 오감을 만족시킨다.

김천김밥축제는 대규모 인파가 몰리는 야외 행사임에도 불구하고 환경 보호와 위생관리에 만전을 기하는 친환경 축제를 지향한다. 일회용품 사용을 최소화하기 위해 다회용기를 적극 도입하고, 방문객들이 사용한 용기를 쉽게 반납할 수 있는 수거 시스템을 정착시켰다.

아울러 축제 현장인 직지문화공원의 쾌적한 자연경관을 배경으로, 가족 단위 방문객부터 연인·친구까지 편안하게 음식을 즐길 수 있는 대형 피크닉존과 휴게 공간을 다수 조성했다. 김천시 캐릭터 '꼬달이'를 활용한 다양한 포토존과 체험 프로그램, 김밥 만들기 대회, 문화 공연 등 즐길 거리도 풍성하게 마련되어 단순한 먹거리 행사를 넘어 온 가족이 함께 즐기는 종합 문화 축제로 자리매김했다.

첫회에만 예상을 훨씬 뛰어넘는 10만여 명의 관광객이 방문하며 대성공을 거둔 김천김밥축제는 이듬해 15만 명 이상의 방문객을 끌어 모으며 단기간에 경상북도를 대표하는 히트 축제로 성장했다. 전국 각지에서 관광객이 몰려들면서 인근 숙박업소와 전통시장, 지역 상권 전체가 특수를 누리는 등 지역 경제 활성화에도 효자 노릇을 톡톡히 하고 있다.

김천시는 앞으로도 김천김밥축제를 한층 더 업그레이드하여, 단순한 일회성 행사에 그치지 않고 대한민국을 대표하는 미식 관광 콘텐츠이자 글로벌 문화 축제로 발전시켜 나갈 계획이다.