미국 라이프스타일 웨어 브랜드 알로요가(Alo Yoga)가 국내 상륙 8개월 만에 주요 거점을 확보하며 애슬레저 시장의 판도 변화를 주도하고 있다. 지난해 7월 서울 도산공원 플래그십 스토어 개점 이후 럭셔리 전략과 셀럽 마케팅을 통해 빠르게 소비층을 확장하는 모습이다. 이는 기존 시장 강자인 룰루레몬과 차별화된 접근법으로 업계의 주목을 받고 있다.

알로요가는 국내 첫 매장 입지로 서울 압구정 도산공원 인근을 선택하며 브랜드의 지향점을 명확히 했다. 명품 브랜드 메종 에르메스 옆에 자리 잡아 자사 브랜드를 럭셔리 하우스와 동급으로 포지셔닝하려는 의도를 드러냈다. 이는 단순히 유동인구 확보를 넘어 ‘럭셔리 오브제’로서의 가치를 강조하는 전략으로 해석된다.

브랜드는 기능성보다는 코르셋 재킷, 가터벨트 디테일 등 파격적인 디자인을 내세워 패션성을 강조한다. 또한 불규칙적인 한정판 출시(드롭 방식)와 함께 지난해 럭셔리 백 컬렉션을 선보이는 등 웰니스와 럭셔리 패션의 경계를 허무는 시도를 이어갔다.

블랙핑크 지수와의 스니커즈 협업 역시 이러한 맥락에서 진행됐다.

셀럽 마케팅도 폭발적인 성장을 견인했다. 할리우드 스타들을 활용한 글로벌 전략을 국내에서도 이어가며, BTS 진을 글로벌 앰버서더로 선정하고 에스파 닝닝을 합류시키는 등 K-팝 팬덤의 강력한 소비력을 브랜드 에너지로 전환했다. 대중의 ‘욕망’을 직접적으로 자극하는 방식으로 높은 인지도를 확보했다.

업계에서는 룰루레몬을 ‘요가복계의 샤넬’, 알로요가를 ‘요가복계의 에르메스’로 비유하며 두 브랜드의 차이를 설명한다. 1998년 시작된 룰루레몬이 기술 혁신과 커뮤니티를 통해 ‘신뢰’와 ‘반복 구매’를 이끌어냈다면, 알로요가는 철저히 ‘패션’과 ‘희소성’에 집중하는 모습을 보였다.

한편 애슬레저 시장의 절대 강자로 평가받던 룰루레몬은 최근 2~3년간 성장 둔화를 겪고 있다. 룰루레몬 CEO는 “디자인이 너무 예측 가능해 트렌드 창출 기회를 놓쳤다”고 평가하기도 했다. 성공의 상징이었던 ‘블랙 레깅스’ 위주의 반복 구매 모델이 오히려 브랜드 신선함을 저해했다는 분석이다.

실제로 룰루레몬의 재구매율(36.2%)은 알로요가(16.5%)보다 여전히 높지만, 젊은 세대의 지갑은 점차 알로요가로 향하는 추세가 관찰된다. 데이터 분석에 따르면, 알로요가를 경험한 지 6년이 지난 고객은 룰루레몬보다 알로요가에 더 많은 금액을 지출하는 것으로 나타났다. 이는 소비자 충성도의 변화를 시사한다.

글로벌 프리미엄 브랜드의 공세가 거세지면서 국내 애슬레저 브랜드들도 체질 개선과 전략 수립에 박차를 가하고 있다. 뮬라웨어가 법정관리를 신청하는 등 시장 재편이 본격화되는 가운데, 젝시믹스는 ‘아시안 핏’으로 해외 시장을 공략하고, 안다르는 ‘무브먼트 랩’ 등 체험형 콘텐츠로 웰니스 커뮤니티 확장을 모색하고 있다.

전문가들은 애슬레저 시장이 요가와 필라테스를 넘어 러닝, 아웃도어 등으로 세분화되고 있다고 분석했다. 이제 브랜드들은 기능적 편안함을 넘어 ‘이 옷을 입은 내가 타인에게 어떻게 보이는가’라는 정체성의 질문에 답해야 할 시점이라는 전망을 내놓았다.