명품 브랜드들이 핵심 시장인 중국에서 소비자와의 접점을 확대하기 위한 전략적 행보를 이어가고 있다. 이 가운데 메종 마르지엘라는 ‘메종마르지엘라/폴더(Maison Margiela/folders)’ 프로젝트를 통해 중국 주요 도시에서 전시 및 체험 프로그램을 성공적으로 마무리했다. 이번 프로젝트는 2026 가을·겨울 컬렉션 쇼를 기점으로 상하이에서 시작해 중국 세 개 도시를 순회하며 메종의 독창적인 정체성을 다각도로 선보였다. 각 전시는 브랜드의 상징적인 코드를 집중 조명하는 방식으로 진행됐다.

프로젝트의 첫 번째 챕터는 지난 4월 2일부터 6일까지 상하이 황푸구 얀당 로드에서 열린 ‘아티즈널: 크리에이티브 래버러토리(Artisanal: Creative Laboratory)’ 전시다. 이 전시는 메종 팀이 엄선한 58개의 꾸뛰르 룩을 한자리에서 최초로 공개하는 자리를 마련했다. 특히 1989년 가을·겨울 시즌의 도자기 플레이트 웨이스트코트부터 2026년 4월 1일 상하이에서 공개된 FW26 컬렉션의 에드워디안 스타일 밀랍 처리 드레스까지 메종의 광범위한 역사를 아우르는 큐레이션을 선보였다.

이어 청두에서는 4월 9일부터 13일까지 ‘타비: 컬렉터스(Tabi: Collectors Exhibition)’ 전시가 진행됐다. 이 전시는 하우스를 대표하는 아이템인 ‘타비 슈즈’를 컬렉팅하며 개인적 표현의 수단으로 확장해온 글로벌 커뮤니티를 조명하는 데 집중했다. 총 9명의 타비 컬렉터가 참여해 각자의 아카이브를 공개했으며, 대형 사진 작업과 함께 개성 있는 타비 슈즈를 워드로브 형태로 재구성해 실제 착용, 보존, 커스터마이징 방식을 입체적으로 제시했다.

마지막으로 선전에서 열린 ‘비앙케토: 아틀리에 익스피리언스(Bianchetto: Atelier Experience)’ 전시는 4월 11일부터 12일까지 양일간 개최됐다. 참가자들은 메종 아틀리에 팀의 안내를 받아 메종이 1989년에 처음 선보인 화이트 오버페인트 기법인 '비앙케토'를 직접 체험했다. 이 과정에서 기존 의상을 흰색 페인트로 재해석하는 경험을 제공했으며, 완성된 작품에는 브랜드의 시그니처인 네 개의 흰색 스티치가 더해져 아이덴티티를 상징적으로 드러냈다.

이번 ‘메종마르지엘라/폴더’ 프로젝트는 약 2주간 중국 전역에서 진행되며 각 도시의 특성과 소비자층을 고려한 맞춤형 접근을 시도했다. 특히 상하이의 ‘아티즈널’, 청두의 ‘타비’, 선전의 ‘비앙케토’ 등 도시별로 메종의 핵심 코드를 집중 조명해 브랜드의 깊은 역사와 철학을 전달했다. 이는 단순한 제품 홍보를 넘어 브랜드의 예술적 가치와 장인정신을 직접 체험하게 함으로써 중국 내 브랜드 로열티를 강화하는 전략으로 풀이된다. 럭셔리 시장의 주요 격전지인 중국에서 브랜드가 지닌 독창적 서사를 소비자에게 효과적으로 전달하는 계기를 마련했다.

메종 마르지엘라 측은 이번 프로젝트 관련 자료 및 설치 현장 이미지를 ‘메종마르지엘라/폴더’ 공식 드롭박스를 통해 확인할 수 있다고 밝혔다. 브랜드는 해당 자료를 향후 프로젝트 전개에 따라 지속적으로 업데이트할 방침이다.