프리미엄 스트리트 캐주얼 브랜드 MLB가 브랜드 앰버서더 카리나와 함께한 26FW 겨울 캠페인 ‘MLB WINTER CITY: SAVE KARINA’를 마무리했다. 캠페인 기간 한남동 MLB 플래그십 스토어의 주말 매출은 전년 동일 요일 대비 약 3.9배 증가했으며, 팝업에는 이틀간 3000명 이상이 방문했다.

MLB 측은 카리나가 착용한 패딩의 판매도 450% 늘었다고 밝혔다. 다만 판매 증가율의 비교 기간과 기준은 별도로 공개하지 않았다.

캠페인은 원인을 알 수 없는 이상 한파로 얼어붙은 ‘윈터시티’에 갇힌 카리나를 소비자가 구조대 ‘레스큐팀’이 돼 구한다는 이야기로 구성됐다. MLB는 극한의 추위에서 카리나를 구할 아이템으로 ‘MLB 커브패딩’을 내세웠다.

◼ 카리나를 구하라…온라인 미션에서 한남동 거리까지

캠페인은 10월 말 겨울 시즌 티저 영상과 프리퀄 콘텐츠, 카리나 화보, 메인 영상을 공개하며 시작됐다. 10월 28일부터 11월 5일까지는 MLB 공식몰에서 온라인 미션 ‘SAVE KARINA’를 운영했다.

오프라인에서는 한남동 주요 거점에 옥외광고와 포스터를 설치하고 랩핑 버스 광고를 진행했다. 11월 2일부터 8일까지는 인근 카페와 식당, 패션·굿즈 매장 등 16곳과 ‘레스큐 스팟(RESCUE SPOT)’ 제휴 프로그램을 운영했다.

제휴 매장에는 윈터시티 포스터와 리플렛을 비치했다. 베이커리 카페 아벡쉐리는 윈터시티 콘셉트를 적용한 소금빵과 라떼를 선보였다.

◼ ‘허브&쇼룸’ 구조…체험 공간에서 플래그십 매장으로

MLB는 판매 없이 체험에 집중하는 팝업을 ‘허브’로, 인근 MLB 한남 플래그십 스토어를 커브패딩 중심의 ‘쇼룸’으로 구성했다. 팝업에서 캠페인을 경험한 방문객이 실제 상품을 볼 수 있도록 두 공간을 연계한 방식이다.

플래그십 스토어에서는 팝업 리플렛을 가져오면 10% 할인 혜택을 제공하고 포토부스를 운영했다. 비니와 리유저블백, 커스텀 비즈를 증정했으며 팝업 한정 아이템도 판매했다.

11월 6일 열린 팝업 프리오픈 행사에는 카리나가 화보 속 착장 그대로 커브패딩과 비니를 착용하고 참석했다. 카리나는 팝업을 둘러본 뒤 자신의 얼굴이 담긴 ‘레스큐팀 ID 카드’를 받고 입구의 대형 초상에 사인과 메시지를 남겼다.

팝업은 11월 7일부터 8일까지 한남동 바이닐앤플라스틱에서 일반 방문객을 대상으로 운영됐다. 오픈 전부터 대기 행렬이 이어졌으며 외국인 관광객을 포함한 국내외 방문객이 찾았다.

공간은 윈터시티 세계관을 구현한 메인 콘셉트존과 커브패딩 디스플레이 공간, ‘RESCUE MISSION’ 체험 프로그램으로 구성됐다. 미션에 참여하거나 SNS에 인증한 방문객에게는 카리나 미공개 화보 포토카드 등을 리워드로 제공했다.

◼ 게릴라 퍼포먼스…한남동 거리로 확장한 캠페인

캠페인 기간 한남동 거리에서는 ‘레스큐팀’ 게릴라 퍼포먼스도 진행됐다. 11월 3일과 7일 커브패딩을 착용한 퍼포머 8명이 팝업과 한남 플래그십 스토어, 카페거리 등을 행진하며 ‘SAVE KARINA’ 메시지를 알렸다.

김태영 MLB 마케팅 본부장은 이번 프로젝트를 소비자가 광고를 보는 데 그치지 않고 이야기의 주인공이 돼 커브패딩을 경험하도록 기획했다고 설명했다. 단기적으로는 커브패딩 경험을 브랜드 관심으로 연결하고, 장기적으로는 이를 브랜드 자산으로 쌓아가는 것이 목표라는 취지다.

김 본부장은 본격적인 한파가 시작되는 만큼 커브패딩을 중심으로 시즌 콘텐츠를 이어가며 “MLB만의 겨울 이야기”를 선보이겠다고 밝혔다.