스포츠케이션 전략을 발표하고 있는 마리아나관광청

[투어코리아=조성란 기자] 마리아나관광청이 침체된 사이판 시장의 반전을 위한 새로운 브랜드 전략으로 ‘스포츠케이션(Sportscation)’을 전면에 내세워 몰입형 경험 중심 여행지로 재포지셔닝에 나선다는 전략이다.

마리아나관광청은 지난 11일 서울 청담동 정식당에서 여행업계 관계자와 미디어를 대상으로 새로운 브랜딩 캠페인 “Far From Ordinary(일상 너머의 경험, 바로 여기가 마리아나)”를 공식 발표하고 마리아나의 새로운 브랜드 방향성과 핵심 메시지를 공유했다.

마리아나관광청 한국사무소 김용남 대표는 "사이판 침체는 단순한 여행 트렌드 변화가 아니라 복합적인 외부 변수들이 누적된 결과"라며 “시장 환경이 녹록지 않은 상황을 타개하고자, 처음부터 다시 시작하는 마음으로 뉴 브랜딩을 추진하게 됐다”고 밝혔다.

마리아나관광청 한국사무소 김용남 대표

‘마리아나=스포츠케이션 성지' 인식 시킬 것…마라톤·골프·야구 집중 육성

침체된 마리아나를 되살릴 핵심 전략은 ‘몰입형 경험’과 스포츠와 여행을 결합한 ‘스포츠케이션’이다.

관광청은 골프, 야구, 러닝, 다이빙, 세일링, 카누 등 다양한 스포츠 액티비티를 통해 “참여형 목적지”로 변모하겠다는 것이다.

마리아나 관광청은 골프, 야구, 러닝, 다이빙, 카누, 세일링 등 다양한 스포츠 액티비티를 통해 단순한 휴양지를 넘어 여행자가 직접 참여하고 체감할 수 있는 차별화된 여행 경험을 제공하기 위해 다양한 스포츠 마케팅을 전개하고 있다.

마리아나관광청 구정회 이사가 새 브랜드 캠페인 “Far From Ordinary(일상 너머의 경험, 바로 여기가 마리아나)”를 공식 발표했다.

* 사이판 마라톤, 한국 참가자 34%...러닝 목적지로 구축할 것

대표 사례는 세계육상연맹과 AIMS 인증을 받은 ‘사이판 마라톤’이다. 사이판 마라톤 (Saipan Marathon 2026)”은 오는 3월 7일 열리며, 풀코스, 하프코스, 10km, 5km 등 총 4개 종목으로 구성돼 있다.

풀코스의 경우에는 섬의 북쪽 끝에서부터 섬의 남쪽 끝까지는 바다를 끼고 달릴 수 있는 코스다. 게다가 러너들이 사이판 마라톤을 특히 좋아하는 이유는 "(풍경)뷰 맛집·PB(개인기록) 맛집”이기 때문이다.

마리아나관광청은 해외 런트립 수요 증가 속 찐 러너와 러닝 인플루언서들과 좀 더 많이 협업해 사이판 마라톤을 적극 홍보하는 동시에 라이프 스타일 커머스'29CM'와 전략적으로 협업해 사이판 마라톤을 알리고 있다.

이러한 활동을 통해 사이판을 ‘러닝 목적지’로 확실하게 구축할 방침이다.

마리아나관광청은 "지난해 사이판 마라톤의 한국 참가자 비율은 34%엘 달한다"며 " 해외 런트립이 유행하고 있다라고 하지만 이렇게 많은 한국 분들이 참여하는 대회는 아마 없을 것"이라고 강조했다.

마리아나관광청 관계자들인 새 브랜드 캠페인 “Far From Ordinary(일상 너머의 경험, 바로 여기가 마리아나)” 발표 후 기념사진을 찍었다.

* KLPGA 박보경 홍보대사, JTBC 골프 협업

사이판에서 골프 투어도 빼놓을 수 없다. 골프투어객 유치를 위해 골프 부문에서는 KLPGA 박보경 선수를 홍보대사로 임명하고, JTBC 골프 채널과 협업한 ‘라오라오베이 인비테이셔널’ 프로그램을 방영 중이다.

* 야구 국가대표 전지훈련 유치

올 1월에는 야구 국가대표팀 전지훈련을 유치했다. 올레아이 스포츠 콤플렉스(Oleai Sports Complex) 등 인프라를 기반으로 스포츠 전지훈련지로서의 경쟁력도 강조했다. 올레아이 스포츠 콤플렉스는 실내, 실외 연습장이 다 따로 있고 모든 운동 종류를 할 수 있어 전지휸력을 하기 좋은 곳이다.

* 익스트림 바이크 명소 '사이판'

사이판은 최근 익스트림 바이크를 즐기는 여행객들 사이에서 새로운 목적지로 주목받고 있다. 섬 전반이 비교적 완만한 지형과 평지 위주로 형성돼 있어 라이딩에 적합한 환경을 갖추고 있기 때문이다. 실제로 한국에서도 자전거 동호인과 라이더들의 방문이 꾸준히 이어지고 있다.

특히 현지 바이커들 사이에서 입소문이 난 장소로는 타나팍(Tanapag) 지역에 위치한 작은 성당이 꼽힌다. 아담한 규모의 이 성당은 탁 트인 주변 풍경과 어우러져 ‘인스타그래머블’ 스팟으로도 입소문이 났다.

*다이빙 성지

사이판은 다이빙 성지이기도 하다. 사이판은 투명한 수중 시야와 역동적인 지형 덕분에 세계적인 다이빙 명소로 평가받는다. 섬 북쪽에 위치한 ‘그로토(Grotto)’는 특히 유명한 포인트로, 웅장한 암벽과 푸른 바다가 어우러진 풍경으로 다이버뿐 아니라 일반 여행객에게도 인상적인 장소로 손꼽힌다. 게다가 누구나 멋진 사진을 남길 수 있는 포토제닉한 스팟으로 손꼽힌다.

관광청 측은 “사이판 마라톤은 아직 대형 국제 대회 규모에는 못 미치지만, 그만큼 성장 가능성이 크다”며 “스포츠를 통해 다시 목적지 매력을 환기시키겠다”고 밝혔다.

“휴양을 넘어, 일상을 벗어난 경험”

새롭게 공개한 ‘Far From Ordinary’(일상 너머의 경험, 바로 여기가 마리아나) 캠페인은 '일상을 벗어난 경험'이다. '여행 경험'이 곧 '자기 자신'이 되는 새로운 여행 방식을 제시하는 것이 캠페인의 핵심 메시지다.

이 캠페인은 ▲문화 ▲다양성 ▲환경 ▲지속가능성 ▲모험 ▲역사 등 6대 가치를 기반으로 한다. 관광지를 단순히 방문하는 것을 넘어 그 지역의 자연과 사람, 그리고 이야기를 온전히 경험하는 몰입형 여행을 제안한다. 어떤 여행지보다도 특별하고, 그렇게 멀지 않은 곳에서 일상을 잠시 벗어나서 나만의 특별한 경험을 할 수 있는 곳이란 의미를 담고 있다.

구정회 이사는 “Far From Ordinary 캠페인을 통해 마리아나는 단순한 휴양지를 넘어, 여행자들이 능동적으로 참여하고 깊이 몰입할 수 있는 경험 중심의 목적지로 자리매김할 것"이라며 "특히 스포츠케이션과 같은 차별화된 콘텐츠를 지속적으로 확대해, 일상에서 벗어난 특별한 순간을 찾는 여행자들과의 접점을 지속적으로 확대해 나갈 것”이라고 강조했다.

이외에도 로고도 새롭게 선보였다. 새 로고에는 14개의 물결 무늬를 비롯해 캐롤리니안족의 세일링 문화, 전통 상징물인 라떼 스톤 등 마리아나만의 고유한 정체성을 담아냈다.

새롭게 공개한 마스코트 ‘미라(MIRA)’는 마리아나 해구에서 영감을 받은 '덤보 문어 캐릭터'다. 이 미라는 디지털 마케팅과 MZ세대 타깃 캠페인에 적극 활용할 계획이다.

사이판 침체 이유는…공급 구조·외부 변수 직격탄

이날 행사에서는 그간 사이판 시장이 위축된 배경에 대한 설명도 있었다.

김 대표는 "사이판 침체는 단순한 여행 트렌드 변화가 아니라 복합적인 외부 변수들이 누적된 결과"라고 강조했다.

김 대표는 대한항공과 아시아나항공의 합병 이후 적용된 운항 조건을 가장 큰 요인 중 하나로 꼽았다.

공정거래위원회는 2022년 12월 양사 기업결합을 조건부 승인하면서, 국제선 26개 노선에서 합산 점유율이 50% 이상일 경우 2019년 대비 90% 이상 운항을 유지하도록 했다.

문제는 기준 시점이 된 2019년의 시장 환경이다. 당시에는 ▲사드(THAAD) 여파로 인한 한중 관계 악화와 ▲일본 노선 불매 운동 등으로 중국·일본 노선이 위축됐고, 대체 노선을 찾던 항공기들이 괌으로 대거 투입됐다. 괌은 그 해 약 70만 명의 관광객을 기록하며 공급이 크게 확대된 시기였다.

반면 사이판은 2018년 10월 초강력 태풍 ‘위투’의 직격탄을 맞았다. 공항이 마비되며 운항이 중단됐고, 여파는 2019년 상반기까지 이어졌다. 항공 공급이 정상화되지 못한 상태에서 2019년 실적이 기준점이 된 셈이다.

그 결과, 지난해 괌은 2019년 기준에 맞춘 70만 여석 공급이 다시 투입됐지만 실제 수요는 그에 미치지 못했다. 공급 과잉이 발생했고, 인접 시장인 사이판 역시 직·간접적인 영향을 받았다.

외부 변수도 겹쳤다. 사이판은 중국과 러시아 관광객이 무비자로 입국할 수 있는 지역이지만, 러시아-우크라이나 전쟁 이후 러시아 수요가 급감했고, 미중 관계 경색으로 중국 직항 노선 역시 사실상 막힌 상태다.

결국 사이판은 한국 시장 의존도가 높아진 구조 속에서 경쟁이 심화되는 상황에 놓이게 됐다.

김 대표는 "한국은 사이판 여행의 핵심 시장이며, 한국여행객 유치를 위해 항공노선은 매우 중요하다"고 강조하고 "한국에서 약 4시간 30분 거리. 가까운 미국령 휴양지라는 강점에 ‘스포츠 몰입형 여행’을 더해 다시 찾고 싶은 특별한 여행지로 자리매김하겠다"고 전했다.