비엔나의 3스타 미쉐린 레스토랑 슈타이러렉 메뉴 © WienTourismus_Peter Rigaud

[투어코리아=조성란 기자] 지난해 사상 최고 수준의 관광 실적을 기록한 비엔나 관광청이 올해 도시 브랜드를 관통하는 핵심 테마로 ‘미식’을 내세우며 새로운 관광 스토리텔링에 나선다.

비엔나는 2025년 한 해 동안 누적 숙박일 수 2,000만 박을 넘어서며 통계 집계 이후 가장 높은 성과를 냈다. 전년 대비 증가율은 6% 이상으로, 유럽 주요 관광도시 가운데서도 가파른 회복세와 성장세를 동시에 입증했다.

한국 시장 역시 두드러진 성장세를 보였다. 한국인 여행객의 숙박일 수는 약 23만 2천 박으로 집계돼 전년 대비 7%가량 늘었다.

전체 숙박의 약 83%가 해외 방문객이 차지하면서, 비엔나는 글로벌 관광도시로서의 위상을 다시 한번 확인했다. 숙박 매출 또한 최고치를 경신할 가능성이 높은 것으로 전망된다.

프리미엄 숙박 인프라도 성과를 뒷받침하고 있다. 비엔나 내 호텔 객실의 약 60%가 4성급 이상 등급에 해당해, 고급 여행 수요가 도시 전반에 안정적으로 형성돼 있음을 보여준다. 이는 대형 국제 행사와 컨벤션을 유치할 수 있는 경쟁력으로 이어지며, ‘양보다 질’을 중시하는 도시 관광 전략의 기반이 되고 있다.

비엔나의 선술집 풍경 ©WienTourismus_Gabriel Hyden

문화·이벤트 분야의 존재감도 여전하다. 올해 5월에는 세계 최대 규모의 음악 경연 행사인 유로비전 송 콘테스트 70주년 대회가 개최될 예정이며, 이와 함께 1만 명 이상이 참여하는 국제 회의와 대형 행사가 다수 예정돼 있다.

비엔나는 관광 수용력과 방문 만족도의 균형을 중시하는 ‘옵티멈 투어리즘’ 기조 아래, 단기적 성과가 아닌 지속가능한 관광 구조 구축을 목표로 하고 있다.

이러한 흐름 속에서 비엔나는 2026년 연간 테마로 ‘Vienna Bites: 미식, 문화 그리고 비엔나의 정체성(Cuisine, Culture, Character)’을 선정했다.

비엔나의 커피하우스 카페 프라우엔후버 내부(café Frauenhuber) ©WienTourismus_Julius Hirtzberger Stemper

도시의 역사와 라이프스타일을 함께 담아낸 비엔나 요리를 핵심 소재로 삼아, 여행자들이 보다 직관적으로 도시를 이해할 수 있는 콘텐츠를 선보일 계획이다.

이와 연계해, 비엔나가 ‘뱀파이어들의 은밀한 미식 수도’라는 설정 아래 다양한 미식 장면을 위트 있게 풀어낸 영상 캠페인도 공개하며, 2026년 한 해 동안 미식을 중심으로 한 스토리텔링 마케팅을 전개한다.

비엔나 요리는 단순한 음식 장르를 넘어 도시의 역사적 맥락과 일상의 풍경을 함께 품은 문화유산에 가깝다. 도시 이름을 그대로 따서 불리는 ‘비에니즈 퀴진(Viennese Cuisine)’은 합스부르크 제국 시기 수세기에 걸친 문화 교류 속에서 형성된 결과물이다.

전통 커피하우스, 와인 선술집인 ‘호이리게(Heurigen)’, 거리 곳곳에서 만나는 소시지 가판대 문화는 비엔나의 미식을 구성하는 대표적인 장면으로, 흔히 ‘비엔나 미식의 삼위일체’로 불린다. 이 가운데 비엔나 커피하우스 문화와 호이리게 문화, 소시지 가판대 문화는 모두 유네스코 인류무형문화유산으로 등재돼 문화적 가치를 공식적으로 인정받고 있다.

노르베르트 케트너 노르베르트 케트너 비엔나 관광청 CEO는 “미식은 예술·음악과 함께 비엔나를 찾게 만드는 중요한 동기 중 하나”라며 “2026년에는 ‘Vienna Bites’를 통해 비엔나 요리가 지닌 폭넓은 스펙트럼과 깊이를 보여주고, 도시의 개성을 보다 입체적으로 전달하고자 한다”고 밝혔다.

2026년 한 해 동안 비엔나는 파인 다이닝 레스토랑부터 동네 식당, 전통 선술집에 이르기까지 도시 전반에서 미식을 중심으로 한 다양한 경험형 콘텐츠를 선보일 계획이다. 지난해 쌓아 올린 역대급 관광 성과와 프리미엄 이미지를 토대로, 비엔나는 여행자와 도시가 더 깊이 연결되는 새로운 접점을 만들어간다는 전략이다.