[투어코리아=조성란 기자] K-드라마와 예능 등 한류 콘텐츠를 통해 소개된 한국인의 일상이 동남아 소비 트렌드에도 영향을 미치고 있다. 드라마 속 목욕 문화나 식습관, 건강 관리 방식이 자연스럽게 노출되면서 이를 실제 생활에서 경험해보려는 움직임이 늘고 있는 것이다.

‘케데헌’ 등 K-콘텐츠 열풍에서 출발했던 소비가 한국산 건강 관리 제품과 생활용품으로 확장되며 K-뷰티를 넘어 'K-웰니스’ 제품에 대한 관심도 빠르게 높아지는 분위기다. 특히 동남아시아와 대만에서는 한국 제품의 품질과 안전성에 대한 신뢰가 형성되면서 헬스케어와 생활 밀착형 제품 구매가 꾸준히 늘고 있다는 분석이 나온다.

쇼피코리아가 동남아 및 대만 시장 판매 데이터를 분석한 결과에 따르면, 2025년 기준 헬스케어 카테고리 주문량은 전년 대비 약 39% 증가하며 뷰티 중심이던 K-소비 트렌드가 웰니스 영역으로 확대되는 흐름을 보이고 있다.

‘K-뷰티’에서 ‘K-웰니스’로 소비 확장

그동안 동남아 시장에서 한국 제품은 화장품과 미용 제품 중심으로 소비되는 경향이 강했다.

그러나 최근에는 한국의 생활 문화와 건강 관리 방식이 콘텐츠를 통해 소개되면서 소비 범위가 점차 넓어지고 있다. 예를 들어 인기 콘텐츠 ‘케데헌’에서 목욕 문화와 전통 간식이 등장하며 이태리 타올이나 약과 같은 생활용품이 현지 소비자들의 관심을 끌기도 했다.

이러한 관심은 단순한 기념품 소비에서 벗어나 건강 관리와 관련된 제품으로 확대되는 흐름을 보이고 있다. 즉, 뷰티 중심이던 K-제품 소비가 웰니스 중심 소비로 이동하고 있는 것이다.

말레이시아·싱가포르·필리핀… 건강 관심 높아지며 수요 확대

마켓별로 나타나는 소비 흐름을 살펴보면 각국의 사회적 환경과 건강 이슈가 맞물리며 한국산 웰니스 제품에 대한 관심이 더욱 커지고 있는 것으로 나타났다.

말레이시아에서는 당뇨병과 비만 문제에 대한 사회적 관심이 높다. 이에 따라 개인이 스스로 건강을 관리하려는 수요가 증가하면서 관련 헬스케어 제품 판매도 빠르게 늘고 있다. 쇼피 데이터에 따르면 2025년 기준 가정용 혈당 측정기 주문량은 전년 대비 약 10배 증가한 것으로 나타났다. 체중 관리에 대한 관심이 높아지면서 단백질 셰이크와 영양 보충 식품 등 식단 관리 제품의 수요도 함께 확대되는 추세다.

싱가포르에서는 정부의 당 함유 음료 규제 정책 강화 등 건강 중심의 정책 환경 속에서 소비자들의 제품 선택 기준이 ‘안전성’과 ‘프리미엄 품질’ 중심으로 이동하는 모습이다. 이 같은 흐름 속에서 건강기능식품과 웰니스 제품에 대한 관심도 높아지고 있다. 특히 발포형 건강 보충제 제품 주문량은 2025년 기준 전년 대비 약 6배 성장하며 대표적인 웰니스 제품으로 주목받고 있다.

육아 시장에서도 변화가 나타나고 있다. 제품 안전성에 대한 관심이 높은 싱가포르 소비자들 사이에서 한국산 물티슈와 유아용 생활용품이 ‘신뢰할 수 있는 제품’으로 인식되며 프리미엄 시장에서 안정적인 수요를 확보하고 있다.

필리핀에서도 헬스케어 제품 수요가 꾸준히 증가하는 흐름이다. 혈당 관리 관련 의료 소모품과 체중 관리 보조 제품 등 건강 관리와 관련된 다양한 제품군의 주문이 확대되면서 웰니스 소비가 일상 영역으로 빠르게 확산되고 있다는 분석이다.

아만다 엉 쇼피코리아 대표는 “동남아와 대만 소비자들이 K-콘텐츠를 통해 한국의 건강한 라이프스타일을 접하면서 한국 제품의 신뢰도와 안전성을 높게 평가하고 있다”며 “뷰티 중심이던 소비 구조가 웰니스 영역으로 확장되면서 기능성과 경쟁력을 갖춘 한국 셀러들에게 새로운 성장 기회가 열리고 있다”고 말했다.