[투어코리아=조성란 기자] 중동발 고유가·고환율 여파로 해외여행 시장이 숨 고르기에 들어간 가운데, 국내 여행업계 1위 하나투어가 사업 체질 전환에 속도를 내고 있다.

단순 패키지 판매 중심 구조를 넘어 AI 기반 여행 플랫폼과 글로벌 네트워크, 프리미엄 상품 전략을 강화하며 새로운 성장 동력 확보에 나선 것이다. 전통적인 여행사를 넘어 ‘글로벌 AI 여행 플랫폼 기업’으로의 전환을 본격화하는 모습이다.

송미선 하나투어 대표

글로벌 네트워크 확대…‘한국 출발’ 넘어 해외 현지 시장 공략

하나투어가 가장 적극적으로 움직이는 분야는 글로벌 사업 확대다. 기존 한국 출발 아웃바운드 시장 중심 구조를 넘어 국가와 국가를 연결하는 ‘글로벌바운드(Global-bound)’ 전략으로 사업 영역을 확장하고 있다.

지난 30여 년간 축적한 여행 상품 기획력과 플랫폼 운영 노하우를 기반으로 동남아·한국·일본을 잇는 양방향 여행 플랫폼 구축에 나선 상태다. 단순히 한국인 해외여행객만이 아니라 해외 현지 여행객까지 흡수하는 구조를 만들겠다는 전략이다.

실제 하나투어는 지난해 싱가포르 투자법인을 설립한 데 이어 필리핀 여행사 아보엑스(ABOEX)와 합작법인을 세웠고, 네팔 차우다리 그룹과 협력 관계도 구축했다. 일본 여행기업 H.I.S.와 전략적 파트너십을 체결하며 하와이 현지 인프라 공유에도 나섰다.

최근에는 중국 상하이와 대만 지점까지 새롭게 개설하며 글로벌 B2B·B2C 영업망 확대에도 속도를 내고 있다. 여행업계에서는 “국내 패키지 중심 여행사에서 글로벌 네트워크 기반 플랫폼 사업자로 전환하려는 움직임”이라는 분석도 나온다.

하나투어는 지난해 12월 필리핀 중견 여행사 아보엑스 트래블 앤 투어스(ABOEX TRAVEL AND TOURS)와 신규 조인트벤처(JV) 설립, 글로벌 시장 확대에 속도를 내고 있다./사진-하나투어

자유여행·인바운드 시장 투자 확대

하나투어는 패키지 중심 구조에서 벗어나 자유여행(FIT)과 인바운드 시장 공략도 강화하고 있다. 대표적인 사례가 글로벌 액티비티 플랫폼 와그(WAUG)에 대한 전략적 투자다.

하나투어는 최근 와그 지분 최대 15%를 확보하며 글로벌 자유여행 시장 확대에 나섰다. 와그가 보유한 다국어 서비스와 현지 통화 결제 시스템, 전 세계 3만여 개 액티비티 상품을 하나투어 항공·숙박 인벤토리와 결합하겠다는 전략이다.

인바운드 사업에서도 움직임이 빨라지고 있다. 국내여행 전문 자회사 웹투어와 인바운드 전문 자회사 하나투어ITC는 외국인 전용 방한 플랫폼 ‘HopnHop’을 선보였다. K-컬처와 로컬 여행 콘텐츠를 결합해 외국인 관광객 대상 한국 여행 상품을 직접 기획·판매하는 구조다.

K-콘텐츠 인기가 높아지면서 방한 관광 수요 역시 꾸준히 증가하는 만큼, 하나투어가 인바운드 시장을 미래 성장 축으로 키우고 있다는 분석이 나온다.

AI 전환 속도…“여행업계도 AI 퍼스트”

최근 하나투어 전략 변화에서 가장 눈에 띄는 부분은 AI 기반 디지털 전환(DX)이다. 하나투어는 스스로를 ‘AI 퍼스트 컴퍼니’로 정의하며 전사 시스템과 고객 경험 전반에 AI를 적용하고 있다.

대표 서비스는 여행업계 최초 멀티 AI 에이전트 ‘H-AI(하이)’다. 일정 설계와 상품 추천, 상담 서비스를 AI 기반으로 제공하며 출시 10개월 만인 지난 1월 누적 이용 100만 건을 넘어섰다.

최근에는 오픈AI의 ‘앱스 인 챗GPT(Apps in ChatGPT)’에 하나투어 전용 앱까지 출시했다. 챗GPT 대화창 안에서 일정과 예산, 목적지를 입력하면 기획상품과 특가 항공권을 실시간 추천하는 방식이다.

하나투어가 오픈AI 앱스 인 챗GPT에 출시한 전용 앱 인앱 화면 / 사진-하나투어

향후에는 호텔·투어·티켓까지 서비스 범위를 확대할 계획이다. 별도 앱 이동 없이 챗GPT 환경 안에서 여행 탐색부터 예약까지 연결하겠다는 전략이다.

이용 방법은 챗GPT 좌측 메뉴 ‘더 보기’에서 ‘앱’을 선택한 뒤 ‘hanatour’를 검색해 연결하면 된다. 이후 대화창에서 ‘@hanatour’를 입력하거나 ‘+’ 버튼을 눌러 서비스를 사용할 수 있다.

하나투어 관계자는 “이번 출시는 자사 채널을 넘어 글로벌 AI 생태계로 상품 노출 채널을 확장했다는 점에서 의미가 크다”며 “사용자 의도 기반 상품 매칭과 예약 연동으로 디지털 여행 경험을 고도화해 나갈 것”이라고 말했다.

내부 업무 혁신도 AI 중심으로 이뤄지고 있다. 호텔 매핑 AI를 통해 숙박 상품 등록 시간을 약 70% 단축했고, AI 환불금 캘린더를 도입해 환불 문의 응대 업무도 약 40% 자동화했다.

프리미엄 패키지 강화…“가치 소비” 공략

수익 구조 개선을 위한 프리미엄 전략도 강화되고 있다. 하나투어는 중고가·프리미엄 패키지 비중을 꾸준히 확대하며 수익성 중심 구조로 전환 중이다.

지난해 기준 중고가 패키지 판매 비중은 전체 GMV의 51%까지 올라 사상 최대치를 기록했다. 특히 과거 유럽·미주 등 장거리 중심이던 프리미엄 수요가 최근에는 일본·동남아 같은 단거리 노선까지 확대되는 추세다.

업계에서는 단순 최저가 경쟁보다 ‘좋은 호텔·차별화 일정·소규모 여행’ 같은 가치 소비 성향이 강해지고 있는 점에 주목하고 있다.

온라인 채널 강화 역시 핵심 전략 중 하나다. 하나투어는 홈페이지와 앱 접근성을 높이며 온라인 판매 비중을 60%대까지 끌어올렸다. AI 기반 초개인화 추천 서비스를 통해 다양한 연령층 고객 접점도 확대하고 있다.

송미선 하나투어 대표 체제 이후 하나투어는 ‘패키지 여행사’ 이미지를 넘어 글로벌 플랫폼 기업으로의 변신에 집중하는 모습이다.

하나투어 관계자는 “고환율·고유가 등 외부 변수로 단기 해외여행 시장은 다소 주춤할 수 있지만, 장기적으로는 AI 기술과 글로벌 플랫폼 경쟁력이 여행업 재편의 핵심 동력이 될 것”이라며 “글로벌 플랫폼 기업으로의 체질 전환을 지속 추진해 나갈 계획”이라고 밝혔다.