[투어코리아=조성란 기자] 대한민국을 대표하는 축제는 어디일까. 전국 1,452개 축제를 소셜 빅데이터로 분석한 결과 ‘한화와 함께하는 서울세계불꽃축제’가 종합 1위에 올랐다. 진해군항제가 종합 2위를 차지했고, 전통 서사와 야간 콘텐츠를 결합한 춘향제는 방문객의 긍정적 경험을 측정한 ‘매력도’ 부문에서 전국 1위를 기록했다.

야놀자리서치는 11일 미국 퍼듀대학교 CHRIBA 연구소, 경희대학교 H&T애널리틱스센터와 공동으로 ‘2026 한국 대표 축제 평가’ 세미나를 서울글로벌센터에서 열고 소셜 빅데이터를 활용한 ‘한국 축제 매력도 지수(Korea Festival Attractiveness Index)’를 처음 공개했다. 약칭은 ‘NOL한국축제지수’다.

야놀자리서치는 11일 서울글로벌센터에서 미국 퍼듀대학교 CHRIBA 연구소, 경희대학교 H&T애널리틱스센터와 공동으로 ‘2026 한국 대표 축제 평가’ 세미나를 열고, 소셜 빅데이터를 기반으로 한 ‘한국 축제 매력도 지수’를 처음 공개했다. 사진은 세미나 현장 모습/ 사진-투어코리아

이번 평가대상 축제는 1452개로, 2025년 7월부터 2026년 6월까지 최근 1년간 축제와 관련해 생산된 소셜 데이터를 토대로 평가를 진행했다.

평가의 축은 크게 ▲‘인지도(Awareness)’와 ▲‘매력도(Attractiveness)’ 두가지다. 인지도는 얼마나 널리, 많이 회자되는가, 버즈량(Buzz Volume)을 토대로 측정했으며, 매력도는 AI 감성분석을 통해 축제 관련 게시물의 긍정·부정 반응을 분석한 뒤 긍정 비율을 중심으로 산출했다.

야놀자리서치는 11일 서울글로벌센터에서 미국 퍼듀대학교 CHRIBA 연구소, 경희대학교 H&T애널리틱스센터와 공동으로 ‘2026 한국 대표 축제 평가’ 세미나를 열고, 소셜 빅데이터를 기반으로 한 ‘한국 축제 매력도 지수’를 처음 공개했다. 사진은 세미나 현장 모습/ 사진-투어코리아

서울세계불꽃축제 ‘종합·인지도’ 모두 1위…진해군항제 2위

종합 1위에는 ▲서울세계불꽃축제가 올랐다. 서울세계불꽃축제는 국내 축제 인지도 부문 1위와 종합 순위 1위를 동시에 차지했다. 하루 동안 열리는 행사지만 대규모 불꽃이라는 확실한 콘텐츠와 높은 소셜 화제성을 기반으로 다른 축제를 앞섰다.

서울세계불꽃축제가 종합 1위에 올랐다. /사진-투어코리아

장수청 야놀자리서치 원장은 "서울세계불꽃축제에 대해 짧은 시간 열리는 행사임에도 파급력이 크다는 점을 주목했다"며 "축제 경쟁력에서는 여러 콘텐츠를 늘어놓는 것보다 사람들이 축제를 떠올렸을 때 즉각 연상할 수 있는 강력한 핵심 콘텐츠가 중요하다"고 설명했다.

▲진해군항제는 종합 2위에 이름을 올렸다. 단순한 벚꽃 관광을 넘어 군항도시의 역사성과 의장대 퍼레이드 등 다양한 프로그램을 결합하고 기존 축제의 형식을 지속적으로 바꿔온 점이 경쟁력으로 분석됐다.

야놀자리서치는 11일 서울글로벌센터에서 미국 퍼듀대학교 CHRIBA 연구소, 경희대학교 H&T애널리틱스센터와 공동으로 ‘2026 한국 대표 축제 평가’ 세미나를 열고, 소셜 빅데이터를 기반으로 한 ‘한국 축제 매력도 지수’를 처음 공개했다. 사진은 축제 종합순위 탑20/ 사진-투어코리아

▲춘향제도 3위에 올랐다. 특히 매력도에서는 10점 만점을 기록하며 전국 1위를 차지했다. 오래된 전통축제라는 이미지에 머물지 않고 광한루원과 춘향이라는 고유한 문화자산에 야간경관과 젊은 세대가 즐길 콘텐츠를 결합한 것이 긍정적인 평가로 이어진 것으로 분석됐다.

장 원장은 "춘향제를 직접 소셜미디어와 유튜브 등을 통해 살펴봤다"며 "젊은 층이 사진을 찍고 공유할 만한 장면과 새로운 콘텐츠가 상당히 많았다"고 평가했다.

남원 춘향제는 종합 3위, 매력도에서는 1위에 올랐다. / 사진-투어코리아

▲4위 서울빛초롱축제는 ▲5위 보령머드축제, ▲6위 백제문화제는 ▲7위 부산불꽃축제 ▲8위 영등포 여의도 봄꽃축제 ▲9위 얼음나라화천산청어축제 ▲10위 서울재즈페스티벌 등이 이름을 올렸다.

이날 세미나 시상에서도 진해군항제는 종합 2위 최우수상, 춘향제는 매력도 1위 최우수상, 서울세계불꽃축제는 종합 1위 대상을 받았다.

서울빛초롱축제는 종합 4위를 차지했다./ 사진-투어코리아

유명하면 좋은 축제?…인지도와 ‘경험 만족도’는 달랐다

이번 평가에서 눈길을 끈 것은 ‘유명한 축제’와 ‘가본 사람이 좋아하는 축제’의 순위가 반드시 일치하지 않았다는 점이다.

축제 유형별로 살펴보면 ▲불꽃과 등불 등 빛을 활용한 축제가 높은 경쟁력을 나타냈다. 시각적으로 강렬한 장면을 만들기 쉬운 데다 사진과 영상으로 소셜미디어에서 확산하기 유리하다는 특성이 영향을 미친 것으로 풀이된다.

반면 ▲음악 축제는 평균 인지도에서는 가장 높은 수준을 보였지만 매력도는 상대적으로 낮았다. 출연진이나 공연을 중심으로 행사 전 화제성이 빠르게 높아지는 것과 달리 실제 현장 경험에 대한 만족도가 이를 따라가지 못하는 축제가 있다는 의미다.

대표적인 사례가 ‘원더리벳’이다. 인지도는 3위였지만 매력도는 99위에 그쳤다. ‘많이 알려지는 것’과 ‘좋은 경험을 제공하는 것’ 사이에 상당한 간극이 존재할 수 있음을 보여준다.

반대 사례도 발견됐다. ▲동백꽃주꾸미축제는 인지도 100위에 머물렀지만 매력도에서는 44위에 올랐고, 소래포구축제 역시 인지도 61위보다 높은 매력도 21위를 기록했다. 아직 전국적인 화제성은 상대적으로 낮지만 실제 축제를 경험한 사람들의 반응은 좋은 이른바 ‘숨은 보석’형 축제다. 콘텐츠 경쟁력을 유지하면서 홍보와 브랜드 인지도를 높인다면 추가 성장 가능성이 있는 축제로 볼 수 있다.

축제는 6년간 37.2% 늘었는데…‘많아진 만큼 좋아졌나’

새로운 평가 지표가 등장한 배경에는 국내 축제의 빠른 양적 팽창이 있다. 국내 축제의 문제점은 축제는 빠르게 늘고 있지만 양적 확대가 곧바로 질적 성장으로 이어지지는 않고 있다는 점이다.

장수청 야놀자리서치 원장이 축제 양적 증가 이유, 문제점 등에 대해 설명했다./ 사진-투어코리아

야놀자리서치에 따르면, 정부 집계 기준 국내 축제는 2014년 555개에서 2025년 1,214개로, 2019년(885건) 이후 6년간 37.2% 증가했다.

특히 비수도권 축제 증가율은 같은 기간 46.8%에 달해 수도권의 10%를 크게 웃돌았다. 지역경제 활성화와 관광객 유치를 위해 지자체들이 경쟁적으로 축제를 늘린 영향으로 풀이된다.

예산 투입도 확대됐다. 2025년 축제 관련 예산은 6,195억원으로, 2019년(3,424억원)보다 1.8배 증가했다. 하지만 축제 수와 예산이 늘어난 것과 달리 주민 참여율과 방문객 1인당 소비지출은 오히려 감소한 것으로 나타났다.

장수청 야놀자리서치 원장이 축제 양적 증가 이유, 문제점 등에 대해 설명했다./ 사진-투어코리아

특히 축제의 영세성과 난립도 문제로 지적됐다. 전체 축제의 61%가 예산 3억원 이하였고, 5,000만원 미만의 소규모 축제도 15%를 차지했다. 제한된 예산을 여러 행사에 나눠 쓰면서 개별 축제를 대표 관광콘텐츠로 키우기 어려운 구조가 굳어질 수 있다는 우려가 나온다.

비슷한 소재를 반복하는 ‘복제형 축제’도 적지 않았다. 전국에서 벚꽃을 주제로 한 축제가 53개에 달했고, 지역 특산물을 내세운 축제는 210개, 꽃 관련 축제도 약 200개로 집계됐다. 지역 고유의 역사·문화·자원을 활용한 차별화보다 이미 흥행이 검증된 소재를 따라 '복사하는 방식'이 확산됐다는 분석이다.

이는 결국 축제 수와 예산이 증가에도 불구하고 참여와 관광객의 실질 소비가 줄어들게 하는 요인이 됐다. 축

“공급자→수요자, 양적→질적”…한국 축제 4대 패러다임 전환 필요

야놀자리서치는 한국 축제의 문제점 극복을 위해 전환해야할 패러다임 4가지를 제안했다. 이는 ▲ ‘공급자 중심에서 수요자 중심으로 변화 ▲‘양적 확대에서 질적 심화 ▲ ‘행정 논리에서 시장 논리’로의 전환▲ ‘내수형에서 글로벌형’으로의 변화다.

장수청 야놀자리서치 원장이 한국축제 4대 패러다임 전환 필요성 및 5대 혁신축을 제시했다. / 사진-투어코리아

없앨 축제는 없애고, 키울 축제는 키운다…5대 혁신축 제시

축제 패러다임 전환을 실제 정책으로 연결하기 위한 혁신 방향 5가지로, ▲ ‘수요자 경험 중심 평가체계’의 정착 ▲ 성과가 장기간 낮은 축제에 대한 통폐합과 조정 ▲상설 전문조직 구축 ▲ 3억원 미만 소규모 축제에 대한 심사·공시 사각지대 해소 ▲경쟁력 있는 대표 축제에 대한 ‘선택과 집중’ 등을 제시했다.

장 원장은 “축제를 많이 하는 게 중요한 게 아니라 제대로 키워야 되는 것을 키워내는 게 중요하다”며 "세계적인 축제를 만들기 위해서는 분산 지원 중심의 사고에서도 벗어날 필요가 있다"고 강조했다.

지역축제 성공 공식은 ‘고유성’…누구를 위한 축제인지부터 정해야

최규완 경희대학교 교수는 평가 결과를 토대로 지역축제 경쟁력을 높이기 위한 네 가지 방안을 제안했다.

최규완 경희대학교 교수가 축제 경쟁력 강화를 위한 4가지 방안을 제시했다./ 사진-투어코리아

핵심은 ▲‘그 지역에서만 경험할 수 있는 콘텐츠’다. 다른 지역에서도 그대로 재현할 수 있는 공연이나 프로그램을 반복하기보다 지역의 역사와 문화, 자연환경, 음식과 특산물 등 고유한 자원을 축제의 핵심 콘텐츠로 만들어야 한다는 것이다.

또 ▲명확한 타깃 설정, ▲ 인지도와 매력도에 따른 맞춤형 브랜딩 ▲ 민간 전문성을 활용한 지속가능한 운영체계 구축해야만 지역 축제 경쟁력을 높일 수 있다고 설명했다.

특히 축제는 한 문장으로 설명되는 킬러 콘텐츠가 필요하며, 방문 이유가 되는 단 하나의 경험,기억이 존재해야 한다고 강조했다.

최규완 경희대학교 교수가 축제 경쟁력 강화를 위한 4가지 방안을 제시했다./ 사진-투어코리아

“한국에 와야 볼 수 있어야 K-축제”…목적지형 축제로 키워야

K-축제의 궁극적 목표는 ‘세계인이 축제를 보기 위해 한국을 찾게 만드는 것’이다.

장 원장은 지난 7월 논의됐던 ‘패노메논' 관련해 "K-컬처 행사를 해외 여러 도시에서 개최해 인지도를 높이는 방식보다는 전 세계 관광객이 축제가 열리는 한국의 특정 지역을 직접 찾아오게 만드는 힘을 키워야 한다”고 강조했다.

장 원장은 “코첼라, 옥토버페스트, 에든버러 프린지, 리옹 빛축제, SXSW, 팔리오 등 세계적인 축제들은 특정 지역에 깊이 뿌리내리면서 전 세계인을 그 지역으로 불러들이는 관광자산으로 성장했다”며 “한국 역시 K-컬처의 경쟁력을 바탕으로 ‘한국에 와야만 경험할 수 있는 ’세계적 대표 K-축제를 육성해야 한다”고 덧붙였다.

그런 점에서 “‘한국축제지수’는 단순한 순위를 넘어 관광객이 실제로 체감하는 경험과 감성적 매력을 데이터로 진단함으로써 각 축제가 어디에 강점이 있고 무엇을 개선해야 하는지를 보여주는 전략 지도”라고 설명했다.

한편, 이번 ‘NOL한국축제지수’는 올해를 시작으로 매년 발표될 예정이다. 종합 순위 1~150위는 3개 티어(Tier)로 구분해 공개하고 151~200위는 ‘후보축제’로 분류하되 개별 순위는 공개하지 않는다.