축구 응원 시 AI가 추천하는 브랜드 관련 그래픽(사진=함샤우트 글로벌)

[더게이트]

종합 커뮤니케이션 기업 함샤우트 글로벌 산하 AI 연구소는 생성형 인공지능(AI)이 국제 축구 경기 관련 소비 상황에서 어떤 브랜드를 추천하는지 분석한 ‘AI 브랜드 가시성 리포트’를 25일 발표했다.

이번 연구는 다가오는 2026 국제 축구 대회를 앞두고, 생성형 AI 검색 환경에서 축구 관련 브랜드가 소비자에게 발견되는 방식이 기존 마케팅과 다르게 작동한다는 점에 주목해 기획됐다.

연구소는 소비자들이 축구 관람 시 검색할 가능성이 높은 9개 카테고리를 선정해 3개 생성형 AI(챗GPT·제미나이·퍼플렉시티)를 대상으로 총 972개 답변과 3890개 인용 채널을 분석했다.

맥주 부문 하이네켄 1위…오프라인 점유율과 차이

(사진=함샤우트 글로벌)

가장 흥미로운 결과는 한국어로 질문했음에도 생성형 AI가 영어권 웹 콘텐츠와 글로벌 리뷰 데이터를 함께 검색하고 답변에 반영하면서 국내외 브랜드를 동시에 추천했다는 점이다. 맥주·주류 카테고리에서 하이네켄은 56.3%의 노출 점유율로 1위를 기록했으며 카스는 54.2%로 뒤를 이었다.

국내 맥주 시장에서 카스가 압도적인 점유율을 가진 대표 브랜드임에도 AI 답변에서는 글로벌 리뷰와 추천 콘텐츠가 풍부한 하이네켄이 더 높은 빈도로 언급됐다. 이는 AI 검색 환경에서 하나의 질문을 입력해도 여러 맥락으로 확장 탐색하는 ‘쿼리 팬아웃’ 시 영어 질문을 활용하기 때문이다.

응원 메뉴는 역시 치킨, 83.3% 압도적 지지

(사진=함샤우트 글로벌)

응원 시 추천하는 음식 카테고리에서는 메뉴를 지정하지 않았음에도 AI가 치킨을 압도적으로 먼저 떠올리는 현상이 확인됐다. 축구 경기를 응원하면서 먹기 좋은 음식을 묻는 질문에서 치킨은 83.3%의 노출 점유율로 1위를 차지했으며 과일(41.7%), 김밥(38.3%) 등이 뒤를 이었다. 이는 오랜 기간 축적된 ‘치맥=응원’이라는 문화적 연관성이 AI의 기본 답변에 반영된 결과다.

다만 질문의 세부 맥락에 따라 브랜드 순위는 요동쳤다. 일반적인 치킨 추천 질문에서는 BBQ가 83.3%, BHC가 66.7%의 노출 점유율을 기록하며 대형 프랜차이즈가 상위에 올랐으나, 이번 축구 경기 중계 시간을 고려해 ‘새벽에 부담 없이 먹을 담백한 치킨’을 묻자 굽네가 56.7%로 1위에 올랐다.

중계권 없는 채널 추천 빈번…AI 정확성 한계 노출

(사진=함샤우트 글로벌)

이번 분석에서는 AI 가시성과 실제 정보의 정확성이 어긋나는 사례도 발견됐다. 중계·스트리밍 카테고리에서 AI는 네이버 계열 70.0%, KBS 68.3%, 쿠팡플레이 61.7%, 티빙 46.7%, SBS 40.0%, MBC 35.0% 순으로 추천했다. 하지만 실제 공식 경기 중계권은 JTBC·KBS의 TV 공동 중계와 네이버 치지직의 모바일 중계에만 한정된다.

AI가 추천한 상위 6곳 중 4곳(쿠팡플레이·티빙·SBS·MBC)은 중계권이 없음에도 높은 가시성을 보인 것이다. 이는 과거 2022 카타르 대회의 지상파 3사 공동 중계 통념과 온라인동영상서비스(OTT)의 스포츠 중계 이력 등이 혼합된 결과로, 기업과 플랫폼이 공식 채널임을 AI가 명확히 인식할 수 있도록 최신 정보를 구조화해야 할 필요성을 시사한다.

콘텐츠량 확보가 AI 대표성 좌우…‘텍스트 가시성’ 마케팅 대두

(사진=함샤우트 글로벌)

가전과 유니폼 카테고리 분석 결과에서는 시장 지위와 콘텐츠량이 함께 작동할 때 정확한 대표성이 나타나는 것으로 확인됐다. TV·빔프로젝터 질문에서 삼성 80.0%, LG 71.7%의 노출 점유율을 기록했으며 사운드바 질문에서도 삼성이 79.2%로 1위를 차지했다.

유니폼 카테고리에서도 대한민국 축구 대표팀 공식 킷 제조사인 나이키가 33.3%, 공식 판매 채널인 대한축구협회가 21.4%로 상위에 올라 비교적 정확한 추천이 이뤄졌다. 다만 공식몰이라 하더라도 구매 가이드나 제품 비교 콘텐츠가 충분하지 않으면 AI 답변 내 가시성이 글로벌 유통 플랫폼에 비해 낮아질 수 있는 만큼 철저한 데이터 관리가 요구된다.

결과적으로 AI는 오프라인 인지도나 매출 규모보다 웹상에 존재하는 텍스트, 리뷰, 구조화된 정보 등을 기반으로 브랜드를 판단한다는 점이 이번 실험으로 증명됐다.

공인희 함샤우트 글로벌 AI 연구소장은 “소비자들은 구체적인 상황을 설명하며 AI에게 추천을 요청하게 될 것”이라며 “기업은 AI가 우리 브랜드를 어떤 맥락에서 떠올리고 어떤 근거로 추천하는지를 정기적으로 진단해야 한다”고 말했다.