[더게이트]

LF의 모던 브리티시 클래식 브랜드 닥스가 133년간 이어온 영국 헤리티지를 제품에만 담는 데서 나아가 문화와 인물, 공간, 고객 경험까지 확장한다. 패션 브랜드를 넘어 동시대의 ‘브리티시 라이프스타일’을 경험할 수 있는 브랜드로 정체성을 강화한다는 전략이다.

LF는 닥스가 26FW 시즌을 기점으로 제품과 공간, 마케팅 전반에 영국 헤리티지를 일관되게 구현하는 통합 브랜드 전략을 본격화한다고 24일 밝혔다.

닥스는 하반기부터 개별 제품을 알리는 기존 마케팅에서 한 단계 나아가 브랜드가 지닌 가치와 철학, 취향과 라이프스타일까지 입체적으로 전달하는 커뮤니케이션을 강화한다.

133년 역사를 단순히 과거의 유산으로 설명하기보다 현대 고객이 공감하고 직접 경험할 수 있는 콘텐츠로 재구성하는 것이 핵심이다.

제품과 인물, 문화, 공간을 하나의 브랜드 철학 아래 연결해 어떤 접점에서도 닥스 특유의 영국적 정체성을 느낄 수 있도록 한다는 구상이다.

첫 행보로 지난 20일 서울 신라호텔에서 영국 위스키 브랜드 글렌피딕과 함께 ‘브리티시 수트 라이프스타일’ 브랜드 클래스를 진행했다.

영국식 수트 요소를 현대적으로 재해석한 닥스 남성 ‘런던 수트’ 공식 론칭을 기념해 마련한 행사다.

한석준과 조승연, 강준구, 정우철, 주언규, 클래씨 등 각 분야에서 전문성과 뚜렷한 취향을 가진 인물들이 런던 수트를 착용하고 위스키와 수트 문화를 함께 경험했다.

닥스는 이를 일회성 행사에 그치지 않고 실제 고객 프로그램으로 확대한다. 다음달에는 글렌피딕과 협업해 전 세계 155병 한정 생산된 싱글몰트 위스키 증정 프로모션을 진행한다.

11월에는 서울 신라호텔과 부산 아난티 호텔에서 VIP 고객을 대상으로 영국 문화 요소를 접목한 미술·문화 강연과 스타일링 클래스를 선보일 예정이다.

콘텐츠 전략도 브랜드의 문화와 서사를 강조하는 방향으로 변화한다.

오는 10월에는 영국에서의 경험과 문화적 접점을 바탕으로 각 분야에서 입지를 구축한 인물들을 브랜드 앰버서더로 선정한다.

이들의 가치관과 삶의 이야기를 패션과 함께 조명하는 ‘데이 투 나잇’ 캠페인도 전개한다.

제품을 전면에 내세우기보다는 인물의 하루와 삶의 태도 속에 닥스가 자연스럽게 녹아드는 모습을 통해 현대적인 브리티시 라이프스타일을 보여준다는 계획이다.

제품에서는 시그니처 라인 강화에 나선다. 닥스는 26FW 시즌부터 130여 년의 영국 헤리티지를 현대적으로 재해석한 ‘디오리지널’ 컬렉션을 본격적으로 확대한다.

닥스 고유의 하우스 체크와 아카이브, 영국적 디자인 요소를 현대적인 감도와 실루엣으로 풀어 브랜드 정체성을 대표하는 시그니처 라인으로 육성한다.

26FW 전체 컬렉션은 ‘런더너스 다이어리’를 테마로 런던의 일상과 문화를 제품 전반에 담아낸다.

남성 ‘런던 수트’는 영국 정통 수트의 남성적인 실루엣을 현대적으로 재해석했다.

어깨 구조를 강조하고 허리선을 슬림하게 잡은 X자형 ‘런던 핏’을 적용했으며 숄더패드와 라펠 너비를 보강하고 팬츠 폭을 넓혀 클래식하면서 힘 있는 인상을 살렸다.

젊은 고객층을 중심으로 체형을 선명하게 보여주는 수트에 대한 선호가 높아지면서 판매도 성장세를 보이고 있다.

올해 1~7월 닥스 남성의 런던 수트 매출은 전년 동기 대비 약 20% 증가했다. 올해 상반기 주요 백화점 매출 역시 전년보다 20% 늘었다.

매장 역시 영국 헤리티지를 직접 경험하는 공간으로 바꾼다.

닥스는 지난달 신세계백화점 대구점을 시작으로 8월 현대백화점 목동점과 중동점, 9월에는 롯데백화점 잠실점과 신세계백화점 센텀시티점 등 전국 주요 매장의 리뉴얼과 환경 개선을 진행한다.

새 매장에는 영국식 정원에서 모티브를 얻은 곡선형 공간과 하우스 체크를 구조물로 형상화한 시그니처 월, 베이지 톤 인테리어 등을 적용한다.

이를 통해 고객이 제품을 구매하는 공간에서도 닥스의 영국적 정체성과 브랜드 철학을 자연스럽게 경험하도록 한다는 방침이다.

윤정희 LF 닥스 사업부장은 “닥스가 제품에 담아온 130여 년 영국 헤리티지를 이제는 그 배경에 흐르는 문화와 서사, 취향과 라이프스타일까지 아우르는 브랜드 경험으로 확장하고자 한다”며 “제품과 콘텐츠, 공간, 고객 경험을 하나의 철학 아래 유기적으로 연결해 동시대 브리티시 라이프스타일을 대표하는 프리미엄 브랜드로 입지를 확고히 해 나갈 것”이라고 말했다.