여행지를 정하기 전 검색창에 숙소나 맛집 이름을 입력해 후기를 찾아보는 사람이 많다. 블로그와 포털에 올라온 글을 훑어본 뒤 예약 여부를 결정하는 것이 일반적이다.

다만, 검색 결과 상위에 노출되는 글 가운데에는 실제 이용 후기보다 협찬을 받은 게시물이 섞여 있는 경우가 많다. 첫 페이지에 같은 업체나 여행사를 통해 다녀온 작성자의 글이 여러 개 나란히 뜨기도 하고, 비슷한 장소와 시간대에 찍힌 사진이 반복해서 등장하는 경우도 있다. 진짜 여행 후기를 구분하는 방법은 어떤 것들이 있을까.

경제적 이해관계 표시 기준은 이미 정해져 있다. 사업자가 제품이나 서비스, 원고료, 할인 혜택 등을 제공하고 후기를 요청했다면, 작성자는 소비자가 광고임을 쉽게 알 수 있도록 표시해야 한다. 표시 문구는 게시물의 제목이나 첫 부분처럼 소비자가 쉽게 찾을 수 있는 위치에 넣어야 하며, 본문 중간에 다른 내용과 구분되지 않게 넣거나 댓글로 남기거나 '더보기'를 눌러야만 확인되는 경우는 적절한 표시로 인정되지 않는다.

2024년 12월부터는 블로그나 인터넷카페에 추천·보증 글을 올릴 때 게시물 제목 또는 게시글 맨 앞에 광고나 협찬 문구를 넣도록 규정이 바뀌었다. 그 전까지는 게시물 끝부분에 표시해도 됐는데, 본문이 길면 소비자가 이를 놓치는 경우가 많았다.

협찬을 표시하지 않는 경우도 적지 않다. 표시 문구가 있더라도 글씨가 작거나 흐리게 처리돼 쉽게 눈에 띄지 않을 때가 있다. 작성자가 여러 사람에게 추천받아 고른 곳이라거나 우연히 찾아간 곳이라고 설명하는 경우도 있다. 이런 문장만 보고 실제 이용 후기로 받아들이기보다 다른 단서와 함께 살펴보는 편이 좋다. 글 끝에 업체 사이트로 이어지는 수익형 링크나 업체와 바로 연락할 수 있는 연락처가 붙어 있다면 협찬 여부를 한 번 더 확인해 볼 수 있다.

작성자가 숙소나 맛집을 실제로 이용했는지는 글 속 표현에서도 어느 정도 확인할 수 있다. 협찬이나 체험단 의뢰를 받은 글은 업체 측에서 정해준 강조 내용과 키워드를 그대로 따라가는 경우가 많다. 이 때문에 같은 단어가 반복되거나 지나치게 상세한 정보와 장점 강조가 이어지는 글은 걸러볼 필요가 있다. 광고성 맛집 포스팅에서는 '별로다', '맛이 없다' 같은 표현이 좀처럼 등장하지 않는다. 실제 이용자라면 만족스러운 경험 속에서도 아쉬운 점이나 주의할 점을 한 가지 정도는 언급하기 마련인데, 처음부터 끝까지 칭찬으로만 채워진 글은 실제 경험이 아닐 가능성을 염두에 둬야 한다.

표현의 강도를 보는 방법도 있다. '이제까지 써 본 것 중 최고'처럼 극단적인 표현이 반복되는 글은 의심해 볼 필요가 있다. 숙소처럼 장소를 다루는 후기라면, 바닥이나 화장실 같은 세부 공간까지 구체적으로 묘사됐는지도 살펴봐야 한다. 리뷰를 쓴 사람의 다른 게시물도 함께 확인하는 방법이 있다. 특정 브랜드나 업체 관련 글만 반복해서 올린 계정이라면, 협찬을 받고 활동하는 계정일 가능성이 크다.

리뷰가 대량으로 작성되는 방식도 함께 알아두면 좋다. 하루에 수백 건씩 후기를 만드는 곳에서는 원하는 키워드와 문체에 맞춰 초안을 만든 뒤 사람이 손보는 식으로 글을 완성하기도 한다. ‘별점 5점 필수’, ‘특정 키워드 포함’, ‘사진 3장 이상 첨부’ 같은 조건을 걸고 후기를 모집하는 커뮤니티도 있다. 이런 조건에 맞춰 작성된 글은 사진 구도와 문장 구성이 비슷하게 반복되는 경우가 많다.

사진도 함께 살펴볼 수 있다. 제품이나 서비스 박스, 포장, 외관 사진만 있고 실제 이용 모습이 거의 없다면, 협찬 여부를 한 번 더 확인해 볼 만하다. 게시 날짜도 참고할 수 있다. 비슷한 후기가 특정 기간에 몰려 올라왔다면, 체험단 모집 시기와 겹치는지 살펴보는 편이 좋다. 체험단은 정해진 기간 안에 후기를 올리도록 하는 경우가 많아, 비슷한 시기에 비슷한 글이 연달아 올라오기도 한다.

이 과정을 모두 거치기 어렵다면, 여러 플랫폼의 후기를 함께 비교하는 방법이 있다. 블로그, 지도 앱, 예약 플랫폼 후기를 나란히 살펴보면 특정 채널에서만 좋은 평가가 이어지는 곳을 쉽게 가려낼 수 있다.